Когда я пришла в ТСН.ua из украинского Forbes, первое, что меня спросили: «Вы уверены, что сможете перестроиться под новый формат?». Потом я поняла, что сказать «да» было гораздо проще, чем переключиться.
Строить охватный проект, такой как ТСН.ua, — это, как придумывать меню для огромного количества людей. С одной стороны, список блюд не может быть бесконечным, с другой — никто не должен уйти голодным. Как этого добиться — самый сложный вопрос, который мы задаем себе каждый день.
Когда работаешь в нишевом или отраслевом ресурсе, своего читателя представляешь в деталях. Ты понимаешь, что его интересует вне работы, какие книги он читает, в какие рестораны ходит, о чем говорит с друзьями и какие темы точно не его. В охватном новостном проекте все иначе. Сотни тысяч или миллион людей нельзя объединить в один сводный образ. Нет, маркетологи это, конечно, сделать могут, но от реальности этот образ будет очень далек. А главное — вкусы и интересы людей, которые приходят почитать обо всем, постоянно меняются.
Кто нас читает
Я не люблю историю о «пипл хавает» в интернете. Это придумали люди, которым лень что-то менять и выдумывать. Когда я пришла в ТСН.ua, там была рубрика «Черная хроника», где всегда стояла картинка с изображением окровавленного топора. Темы были соответствующие. Конечно, первый порыв — убрать это немедленно. Но еще какое-то время было внутреннее сопротивление, и выдвигались аргументы вроде — эта рубрика генерирует трафик и без нее «мы все умрем». Но рубрику закрыли, и никто не умер.
Сейчас понимать своих читателей нам помогают лонгриды. Это уникальный инструмент, иногда эффективнее Google Analytics.
В Украине мы начали делать лонгриды одними из первых, и сейчас у нас их больше полусотни. Мы писали обо всем: космических угрозах, кремлевских троллях, песнях Толкина, украинских штирлицах и т. д. И, конечно, были уверены, что понимаем, какие истории обречены на успех. Оказалось, это не совсем так. Самый поучительный пример для меня — лонгрид о «котиках», которые «взорвали интернет». Мы взяли истории самых популярных котов, собрали эти истории вместе, хорошо проиллюстрировали, написали небольшие забавные тексты и сели ждать очередного взрыва. Но его не случилось. Историю почитали очень средне. Зато лонгрид о «Розстріляном відродженні», который мы сделали на основе ранее засекреченных документов КГБ, отлично разошелся по соцсетям. А мы ее затевали, как нишевый продукт для «гурманов».
Теперь мы гораздо точнее можем предсказать успех спецпроектов. Это и накопленный опыт, и усвоенные ошибки по их дистрибуции, и понимание выбора правильного момента для правильной темы. Но быть уверенными на 100% невозможно. Понятные и логичные формулы не всегда работают. И это хорошо. Иначе неинтересно.
Конвергенция
Один из главных редакторов, с которым мне посчастливилось работать, получая текст, всегда задавал вопрос: В чем его добавленная стоимость? Он это спрашивал еще до того, как начинал читать, и если ответ был невнятный, мог сразу вернуть на доработку. Та же история с большими новостными ресурсами — у каждого должна быть добавленная стоимость. Одно из преимуществ ТСН.ua — это теле-ТСН. Сейчас это модно называть «конвергенцией», а если проще, — это совместная работа двух редакций над контентом.
В компании этот процесс начался давно и, наверное, закончить его невозможно, но главную проблему мы во многом решили — разрушили барьер между двумя редакциями. Он был в головах. Теперь большинство журналистов теле-ТСН понимают, как работает сайт, и какая информация там востребована. Они отдают в интернет эксклюзивные фото и видео, пишут блоги о войне, которую знают изнутри, снимают для сайта фильмы. Этот уникальный контент во многом формирует лицо ТСН.ua. Мы — сайт, который первым рассказывает о главных происшествиях и событиях.
Команда
Всем, кто приходит устраиваться к нам на работу, я говорю примерно одно и то же: «Ночь — не повод не работать». Это неправильно, но правда. Мы не можем попросить самолеты не падать в нерабочее время, вулканы не извергаться, а Россию — не воевать с нами только ради того чтобы дать редакторам поспать.
Еще работа в таком большом ресурсе — это постоянное самообразование. В нишевых проектах обычно очень лояльное ядро. Такая аудитория годами читает заточенный под нее сайт и готова простить отсутствие технических новинок, новых форм. Охватный новостной сайт себе такого позволить не может. Если не пытаешься опередить конкурентов, проигрываешь. Поэтому наши редакторы все время учатся чему-то новому и таким образом растут. Быть просто редактором ленты скоро будет роскошью. Нужно самому уметь «собирать» лонгриды, быть готовым взять интервью и поработать фотокором, если случайно попадешь на место событий первым. Это вообще задача для всех.
Фото с места аварии как-то ночью прислал главный редактор ТСН. И я не так давно, увидев дым над самым дорогим столичным кварталом, поехала туда, чтобы сделать новость на сайт. То же самое делают и редакторы сайта. Они умеют смотреть на происходящее вокруг через призму новостных поводов и мыслить заголовками. Иногда это кажется циничным, но иначе новости не делают.