Как построить охватный ресурс
06 Июл 2015, 08:08

Как построить охватный ресурс

Катерина Коберник, руководитель новостных интернет-проектов 1+1, о главных правилах новостников, идеальных редакторах и нерабочих «котиках».

В 1+1 Медиа Катерина Коберник, замдиректора департамента по новым медиа, отвечает за новостные интернет-проекты — ТСН.ua, Ukraine Today и т. д. В рамках проекта ВНЕЭФИРАНАВИДУ Катерина рассказала о том, почему правила нишевых ресурсов не работают в охватных проектах, почему лонгриды — это не только красиво, но и полезно, каким должен быть идеальный новостийщик и чем теле-ТСН помогает сайту. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Когда я пришла в ТСН.ua из украинского Forbes, первое, что меня спросили: «Вы уверены, что сможете перестроиться под новый формат?». Потом я поняла, что сказать «да» было гораздо проще, чем переключиться. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Строить охватный проект, такой как ТСН.ua, — это, как придумывать меню для огромного количества людей. С одной стороны, список блюд не может быть бесконечным, с другой — никто не должен уйти голодным. Как этого добиться — самый сложный вопрос, который мы задаем себе каждый день.

Когда работаешь в нишевом или отраслевом ресурсе, своего читателя представляешь в деталях. Ты понимаешь, что его интересует вне работы, какие книги он читает, в какие рестораны ходит, о чем говорит с друзьями и какие темы точно не его. В охватном новостном проекте все иначе. Сотни тысяч или миллион людей нельзя объединить в один сводный образ. Нет, маркетологи это, конечно, сделать могут, но от реальности этот образ будет очень далек. А главное — вкусы и интересы людей, которые приходят почитать обо всем, постоянно меняются. 

Прогнозируемо выяснилось, что окровавленный топор — все же не главное, за чем ходили на сайт. 

Катерина Коберник
Заместитель директора департамента по новым медиа 1+1 Медиа

Кто нас читает

Я не люблю историю о «пипл хавает» в интернете. Это придумали люди, которым лень что-то менять и выдумывать. Когда я пришла в ТСН.ua, там была рубрика «Черная хроника», где всегда стояла картинка с изображением окровавленного топора. Темы были соответствующие. Конечно, первый порыв — убрать это немедленно. Но еще какое-то время было внутреннее сопротивление, и выдвигались аргументы вроде — эта рубрика генерирует трафик и без нее «мы все умрем». Но рубрику закрыли, и никто не умер. 

Сейчас понимать своих читателей нам помогают лонгриды. Это уникальный инструмент, иногда эффективнее Google Analytics.

В Украине мы начали делать лонгриды одними из первых, и сейчас у нас их больше полусотни. Мы писали обо всем: космических угрозах, кремлевских троллях, песнях Толкина, украинских штирлицах и т. д. И, конечно, были уверены, что понимаем, какие истории обречены на успех. Оказалось, это не совсем так. Самый поучительный пример для меня — лонгрид о «котиках», которые «взорвали интернет». Мы взяли истории самых популярных котов, собрали эти истории вместе, хорошо проиллюстрировали, написали небольшие забавные тексты и сели ждать очередного взрыва. Но его не случилось. Историю почитали очень средне. Зато лонгрид о «Розстріляном відродженні», который мы сделали на основе ранее засекреченных документов КГБ, отлично разошелся по соцсетям. А мы ее затевали, как нишевый продукт для «гурманов».

Теперь мы гораздо точнее можем предсказать успех спецпроектов. Это и накопленный опыт, и усвоенные ошибки по их дистрибуции, и понимание выбора правильного момента для правильной темы. Но быть уверенными на 100% невозможно. Понятные и логичные формулы не всегда работают. И это хорошо. Иначе неинтересно. 

Конвергенция

Один из главных редакторов, с которым мне посчастливилось работать, получая текст, всегда задавал вопрос: В чем его добавленная стоимость? Он это спрашивал еще до того, как начинал читать, и если ответ был невнятный, мог сразу вернуть на доработку. Та же история с большими новостными ресурсами — у каждого должна быть добавленная стоимость. Одно из преимуществ ТСН.ua — это теле-ТСН. Сейчас это модно называть «конвергенцией», а если проще, — это совместная работа двух редакций над контентом.

В компании этот процесс начался давно и, наверное, закончить его невозможно, но главную проблему мы во многом решили — разрушили барьер между двумя редакциями. Он был в головах. Теперь большинство журналистов теле-ТСН понимают, как работает сайт, и какая информация там востребована. Они отдают в интернет эксклюзивные фото и видео, пишут блоги о войне, которую знают изнутри, снимают для сайта фильмы. Этот уникальный контент во многом формирует лицо ТСН.ua. Мы — сайт, который первым рассказывает о главных происшествиях и событиях. 

Команда

Всем, кто приходит устраиваться к нам на работу, я говорю примерно одно и то же: «Ночь — не повод не работать». Это неправильно, но правда. Мы не можем попросить самолеты не падать в нерабочее время, вулканы не извергаться, а Россию — не воевать с нами только ради того чтобы дать редакторам поспать.

Еще работа в таком большом ресурсе — это постоянное самообразование. В нишевых проектах обычно очень лояльное ядро. Такая аудитория годами читает заточенный под нее сайт и готова простить отсутствие технических новинок, новых форм. Охватный новостной сайт себе такого позволить не может. Если не пытаешься опередить конкурентов, проигрываешь. Поэтому наши редакторы все время учатся чему-то новому и таким образом растут. Быть просто редактором ленты скоро будет роскошью. Нужно самому уметь «собирать» лонгриды, быть готовым взять интервью и поработать фотокором, если случайно попадешь на место событий первым. Это вообще задача для всех. 

Фото с места аварии как-то ночью прислал главный редактор ТСН. И я не так давно, увидев дым над самым дорогим столичным кварталом, поехала туда, чтобы сделать новость на сайт. То же самое делают и редакторы сайта. Они умеют смотреть на происходящее вокруг через призму новостных поводов и мыслить заголовками. Иногда это кажется циничным, но иначе новости не делают. 

Расскажите друзьям про новость