ВИРУСНЫЙ РОЛИК — ОДНОВРЕМЕННО СЛОЖНО И ПРОСТО
Для любого проекта на YouTube идеально, чтобы каждый ролик был вирусным (по мнению Bobina, для узкой темы — от 100 тыс. просмотров за 7 дней с даты публикации). Для нашей периодичности выходов в эфир это означало бы, что четыре раза в месяц мы должны создавать такие видео. На словах звучит отлично, на практике — нереально. Проекту ZaVodila меньше года. Это младенец, который находится в процессе становления. Мы много экспериментируем с форматами и темами, постоянно работаем над концептуальным наполнением роликов и подачей. В таких условиях рождать подобный продукт мы будем в муках и не чаще одного раза в квартал.
Поэтому наша команда пока решила идти по пути хайпа на очень актуальных для авто-аудитории темах, которые могут выстрелить благодаря мощным новостным поводам.
В середине августа нам повезло. Редактор ZaVodila в новостных лентах поймал заметку, что владельцам авто на еврономерах планируют отсрочить до нового года введение штрафов за езду на таких авто.
Учитывая то, что в новости звучало имя действующего президента Украины, а также повсеместно употребляемого термина «евробляхи», мы поняли, что это наш шанс на успех. Как минимум, действующий глава страны — это очень популярный герой интернета.
На потенциальную вирусность будущего ролика самым прямым образом указывала и популярность упомянутых выше поисковых запросов в YouTube.
Популярность ключевых для ролика запросов в YouTube по vidIQ*
* Данные на момент подготовки материала, 1 сентября 2019 года. На момент публикации ролика (16 августа 2019 года) могли незначительно отличаться.
Наша команда для работы на YouTube оценивает потенциал ключевых слов с помощью инструмента оптимизации vidIQ. Благодаря этой метрике мы видим, что два основных «ключа» имеют общий балл (читай потенциал эффективности) выше среднего — 61 и 68 соответственно. Где 100 баллов — это максимальное значение.
Но, помните — цифры НЕ могут решать всё. Чтобы создать ролик, который, действительно, увлечет вашу аудиторию, нужно понимать, что ей интересно и разбираться в теме. Проще говоря — вы обязаны чувствовать своего зрителя душой.
Также мы считаем, что, подбирая тему под YouTube (либо любую другую площадку — Facebook, Instagram, Telegram), крайне важно изучать, что популярно конкретно там, желательно с помощью специализированных метрик.
Остальные инструменты способны выполнять вспомогательную функцию. Например, Google Тренды помогают смотреть на картину популярности того или иного «ключа» широко открытыми глазами и в общем.
ЗОВИ МЕНЯ ФЛЕШ
Если ролик строится на популярном новостном посыле, то к нему нужно относиться как к новости. Мой журналистский опыт научил: сливки снимет тот новостийщик, который выстрелит важной заметкой первым. Все последующие авторы публикаций будут глотать пыль.
Именно поэтому мы сняли ролик просто с колес — день в день с публикацией самой новости, 16 августа.
Учитывая срочность задачи, ведущий и сооснователь канала Олег Корниенко в кадре говорил фактически без сценария. Его спич строился на богатом профессиональном опыте по пригону и продаже авто. Сам же контент ролика — авторская интерпретация опубликованной новости.
Благодаря оперативности действий, наша команда одной из первых выпустила на YouTube ролик по горячей специализированной теме среди прочих аналогичных каналов. По нашему мнению, преимущественно это, вместе с популярностью темы для украинской автомобильной аудитории и известностью персонажа, стало ключевыми факторами, побудившими площадку активно рекомендовать ролик потенциально заинтересованным пользователям.
ГОВОРИТ И ПОКАЗЫВАЕТ СТАТИСТИКА
За первые трое суток с момента размещения ролик собрал более 100 тыс. просмотров, а за 10 дней он почти перемахнул 150 тыс. просмотров. Реклама, вирусный посев, размещения на любых других площадках нами НЕ применялись. Мы для себя решили: пока проект ZaVodila не структурируется, он будет развиваться благодаря органике.
Общие данные по ролику*
* Данные из YouTube Analytics за первые 10 суток.
В показателях стоит обратить внимание, что пик просмотров пришелся на первые трое суток. Мы обнаружили, что это характерно для многих видео канала — сначала взрывной рост, а потом плавное падение и именно в пределах первых трех-четырех суток.
По нашему мнению, это общая тенденция, заложенная в алгоритмы YouTube, и она вызвана набором факторов. Если ролик только появился, то подписчики получают по нему уведомления, сама площадка может быть заинтересована в том, чтобы свежее видео активно демонстрировать целевым аудиториям. Но в какой-то момент наступает насыщение просмотрами и поэтому зрительский интерес идет на спад, равно как и частота рекомендаций к просмотру.
Среди других показателей по видео мы выделяем CTR (процент количества просмотров ролика к количеству рекомендаций YouTube). По оценкам площадки, стандартный показатель CTR от 2% до 10%. Исключение составляют «каналы и ролики, появившиеся на YouTube меньше недели назад, а также видео, у которых менее 100 просмотров. Для них разброс может быть больше».
Таким образом, мы получаем подтверждение, что средняя за 10 суток цифра CTR в 16,7% — это не просто фактор интереса к теме видео среди зрителей, но и то, насколько важно рассказывать актуальную для аудитории историю.
Чтобы помочь ролику быть еще популярнее, мы создавали его по правилу: «Краткость — сестра таланта». Общий хронометраж ролика — 4 мин. 25 сек. Это позволило нам получить высокую глубину просмотров. Следовательно, продемонстрировать YouTube, что ролик интересен аудитории, а, значит, достоин того, чтобы площадка активно рекомендовала его пользователям. Исходя из опыта, глубина 30% и более — это уже очень даже хорошо.
* Данные из YouTube Analytics за первые 10 суток.
Еще значением, указывающим на то, понравилось ваше видео или нет, является соотношение лайков к дизлайкам. Если вы видите, что соотношение минимум 3:1, то, значит, ролик, как говорится, «зашёл». В нашем случае — это 2 606 к 505 (5,16:1).
Стоит ли комментарии считать мерилом успеха? И, да и нет. Мы, например, подняли довольно болезненную тему в видео. А для таких роликов, да и вообще интернета, характерно, что пользователь охотнее оставит в комментарии негатив, нежели позитив. Поэтому, мы рекомендуем комментарии изучать, анализировать и стараться на них отвечать, но НЕ считать их судьей крутости видео.
При этом, демография видео НЕ вызвала удивления. Мы создавали ролик для украинской аудитории, преимущественно под мужчин среднего возраста. Что планировали, то и получили.
СТАТИСТИКА ВРЁТ?
Все мы знаем крылатое: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Изучая метрики YouTube Analytics, наша команда столкнулась с аномалией. На момент публикации видео у канала было около 500 подписчиков. За первые трое суток ролик принес 100 тыс. просмотров (за 10 — почти 150 тыс. просмотров). На начало сентября у канала чуть более 2 тыс.подписчиков.
Но каким образом основным источником трафика стали «Уведомления» (Трафик из автоматических уведомлений и электронных писем подписчикам), которые за упоминаемые 10 суток принесли нам более 70 тыс. просмотров?
* Данные из YouTube Analytics за первые 10 суток.
Для разъяснения ситуации мы обратились в службу поддержки YouTube для авторов каналов.
И получили следующий ответ: «Поскольку в качестве темы для освещения Вы выбрали достаточно популярного героя, метатеги ролика совпали с содержанием, а наполнение ролика было очень интересно зрителям, это вызвало стремительный рост активности по отношению к видео. Алгоритм в таких случаях работает так, что стимулирует просмотры, помещая ролик в соответствующую категорию «В трендах».
Что, в свою очередь, может привести к тому, что большое количество пользователей платформы получат «Push-up уведомления» в своих мобильных приложениях, даже если они не подписаны на Ваш канал, а всего лишь интересовались аналогичной темой в прошлом.
Это подтверждается перекрестным анализом, по отношению к трафику, пришедшему с мобильных устройств (…)
Ваше видео — это хороший пример тому, как платформа помогает продвигать контент, у которого есть хороший потенциал «wow-эффекта», вне зависимости от того, насколько до этого был раскручен канал Автора».
Подобное разъяснение должно вас привести к пониманию, что при прочих равных факторах на YouTube, крайне важно соблюдение определенных ритуалов.
В НАШЕМ СЛУЧАЕ МЫ:
1. Создавая видео, мы обязательно озвучили имя президента, вокруг которого строится ролик. Это позволило нам без каких-либо банов и совершенно легитимно прописать по нему «ключи» в тегах ролика;
2. Вынесли имя президента в заголовок, что помогло сделать его более цепляющим для глаз целевых аудиторий;
3. Поместили изображение президента на обложку видео, привлекая к ролику больше внимания;
4. Прописали имя президента + «ключ» «евро…хи» в описании (рекомендуется, чтобы основные «ключи» использовались в заголовке, описании и тэгах к видео).
При анализе метрик источников трафика мы рекомендуем обращать внимание не только на то, какой канал принес больше всего просмотров. Но и какой CTR дают каналы, а также средний просмотр в минутах с каждого канала, привлекающего трафик.
На примере нашего ролика выше среднего срезонировали*:
| Канал трафика | Количество просмотров, тысяч | CTR, % | Средний просмотр, мин + сек |
| «Разделы YouTube, в которых можно смотреть видео» (Трафик, полученный с главной страницы, из фида подписок и из других разделов, в которых можно смотреть видео) | 36,87 | 16 | 02,20 |
| «Рекомендуемые видео» (Переходы из списков похожих видео) | 32,82 | 12,7 | 02,50 |
| «Поиск на YouTube» | 3,48 | 11 | 03,07 |
* Данные из YouTube Analytics за первые 10 суток.
Таким образом мы приходим к пониманию, что в целом успешность того или иного видео на YouTube — это комплексное взаимодействие факторов, когда незначительный элемент, может иметь очень позитивное влияние в целом на показатели видео.
Скажем, «Поиск» на площадке не стал ТОП-фактором для роста просмотров, но вместе с тем этот канал приводит на наше видео максимально целевую аудиторию, которая глубоко интересуется освещаемой темой.
Аналогично работают и «Рекомендуемые видео». Если ваш ролик оказывается среди рекомендаций с роликом популярного автора или просто любого выстрелившого ролика по аналогичной теме, то это позволит вам поднять отличные просмотры. Наш видео пошло в составе рекомендаций к ролику, в итоге набравшему с 16 августа по 1 сентября более 270 тыс. просмотров. Хотим обратить внимание, что оба ролика были опубликованы в один день, что и стало для YouTube отличным фактором их связать в одну ветку рекомендаций целевым аудиториям.
От ключевого видео донора мы за первые 10 суток получили более 17 тысяч просмотров, при CTR 19,8% и средней глубине просмотра 02,59.
Мы обратили внимание, что для проекта ZaVodila упомянутые выше источники — одни из ключевых по привлечению трафика. Возможно, на каналах других (читай НЕ автомобильных тематик) алгоритмы YouTube работают иначе. Но, по нашему мнению, вероятнее всего — это сейчас общее правило для всех каналов площадки.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Благодаря вышедшему вовремя ролику на актуальную тему наш проект получил на чистой органике на начало сентября более 150 тыс. просмотров, аудитория канала выросла на внушительные почти 1,5 тыс. подписчиков.
Но и это не все. Значительное число просмотров и жаркая дискуссия в комментариях вскрыли, что мы роликом обнажили общественный нерв по проблеме владельцев авто с еврономерами. А это стимулировало нас создать ролик в развитие темы.
Ключевым при разработке видео было, основываясь на интересе зрителя к теме, задать ему вопрос, на который тот станет отвечать в комментариях. Нам удалось создать такой вопрос. С даты публикации видео, 23 августа, и по 1 сентября мы получили более 10 тыc. просмотров для нового ролика. Да, это намного ниже 100 тыс. просмотров на предыдущее видео. Но для канала с 2 тысячами подписчиков — это очень много. Если же проводить сравнительный анализ двух видео, то новый ролик эффективнее прошлого.
| Показатель / соотношение в % к количеству просмотров | I ролик | II ролик |
| Просмотры | 152 000 | 14 441 |
| Лайки | 2 606 / 1,71% | 434 / 3,01% |
| Дизлайки | 505 / 0,33% | 22 / 0,15% |
| Количество комментариев | 374 / 0,25% | 120 / 0,83% |
| Глубина просмотров, мин и сек / % от хронометража ролика | 02,31 / 57,3% | 01,20 /56,6% |
* Данные из YouTube Analytics на 1 сентября 2019 года.
Также для повышения эффективности нового видео мы встроили ссылки на него в ролик-рекордсмен, где это актуально и возможно, сделали его новым трейлером канала.
Важным моментом является то, что новый ролик, старше пиковых 3-4 суток с момента публикации (на 1 сентября видео существует 10 суток), дает стабильный и самый высокий среди всех роликов канала трафик. По нашему мнению, это связано именно с тем, что данный ролик вызывает у зрителя больше позитивных эмоций, а также высокое соотношение комментариев к просмотрам — это знак для YouTube, что видео, вопреки своему возрасту, все еще пользуется популярностью.
* Данные из YouTube Analytics на 1 сентября 2019 года.
На основе полученных результатов можно сделать еще много выводов, но самый основной, который мы вынесли: делайте вовремя, правильно, читайте рекомендации YouTube, анализируйте статистику и будьте внимателен к деталям. Только сочетание всех факторов позволит создать ролик, способный пробить потолок и набрать большое количество просмотров. И тогда правило: «Снимай видео, интересные зрителю, и YouTube сам поможет собирать большие просмотры» сработает на 100%, а в нашем случае — на 100 тыс. просмотров.