Решение этих проблем сводятся к двум основным задачам, которые стоят перед издателями on-line СМИ.
1. Создание уникального контента.
2. Адресная, своевременная и эффективная дистрибуция этого контента.
Безусловно, создание первоклассного контента является ключевой задачей каждого издателя. Данный же материал посвящен второй задаче и ее решению.
Так какие же возможности существуют у издателей для того, чтобы эффективно доносить контент свои читателям? Давайте рассмотрим основные способы донесения контента, с их сильными и слабыми сторонами.
Первый способ — это социальные сети. Сегодня социальные сети составляют львиную долю от общего трафика на веб-сайты (более 31% в соответствии с Shareaholic Social Media Traffic Report). Но они слишком «зашумлены», и конкуренция в борьбе за внимание читателя здесь очень высока. С текущими же алгоритмами выдачи информации Facebook, Google+ и Twitter, шансы, что твой контент будет замечен (если ты, к примеру, не BuzzFeed или Huffington Post), стремятся к нулю.
Второй способ — это RSS feeds и новостные агрегаторы, такие как в Feedly, Flipboard и др. Но здесь также очень высока конкуренция в моменте появления контента. Т.е. в единицу времени может появиться 20 статей, и твоя сразу же окажется где-то внизу.
И третий способ — это e-mail рассылки. Несмотря на растущий список альтернативных каналов донесения информации, e-mail рассылки остаются одним из самых эффективных каналов, поскольку при правильном подходе вы можете быть уверены, что рано или поздно ваш контент будет увиден читателем.
Cогласно Email Marketing Industry Census 2014, 68% компаний оценивают email на «отлично» или «хорошо» для ROI. Таким образом, e-mail является #1 маркетинговым каналом для возврата инвестиций (ROI), опережая SEO впервые с 2009 года.
Маркетологи извлекают больше выгоды из своей e-mail маркетинговой активности. В среднем, компании приписывали 23% от общих продаж e-mail маркетинговым каналам в 2014 году (по сравнению с 18% в 2013).
Несмотря на это, только 42% опрошенных компаний оценивают эффективность своих e-mail маркетинговых кампаний на «отлично» (3%) или «хорошо» (39%). Это показывает, что имеется значительный потенциал для оптимизации использования этого маркетингового канала. (Email Marketing Industry Census 2014).
Dave Chaffey в своем исследовании Email Marketing Statistics 2015 приводит следующие показатели эффективности e-mail-рассылок в издательской индустрии: показатель открытия — 21,1%, показатель кликов — 3%. Похожее соотношение справедливо и для большинства других сфер, и существенно лидирует по открытиям и кликам только государственный сектор (34,38% и 11,76% соответственно).
Более того, согласно Silverpop (IBM company) email marketing benchmark study 2012–2014, показатель кликов на e-mail’ы издателей упал за три года практически втрое: с 8,9% до 2,6%.
Как же «поломать» эту тенденцию снижения эффективности издательских e-mail’ов? На самом деле, есть все предпосылки для развития канала e-mail рассылок и улучшения их показателей. И это — автоматизация и персонализация e-mail рассылок. Вопрос лишь в том, насколько эффективно издатель может ими пользоваться для донесения контента своим читателям.
Согласно уже упомянутому выше Email Marketing Industry Census 2014, «компании ценят возможности маркетинговой автоматизации», 83% компаний выделяют «более релевантную коммуникацию» в качестве одного из основных ее преимуществ.
Большинство организаций также осведомлены о том, что маркетинговая автоматизация может помочь «увеличить клиентскую заинтересованность» (76%), а также поспособствовать «более своевременной коммуникации» с клиентами (73%). 89% компаний имеют доступ к возможностям маркетинговой автоматизации, предоставляемой их почтовым провайдером.
Тем не менее, всего 4% компаний описали свои программы маркетинговой автоматизации как очень «успешная», в то время как 47% сказали, что они были «в некоторой степени успешны» в осуществлении таких программ.
В чем же заключается проблема? Большинство решений для e-mail рассылок не персонализированы, не своевременны и содержат очень много контента. Несмотря на то, что издатели вкладывают определенные ресурсы и выделяют отдельных людей для подбора наиболее интересного контента, этот подход по-прежнему не дает самого важного — персонализацию и своевременность донесения информации. Кроме того, процесс по-прежнему не является до конца автоматизированным, поскольку контент продолжают отбирать и оформлять вручную.
Согласно Email Marketing Industry Census 2014, «около двух третьих» (63%) опрошенных компаний тратят как минимум два часа на дизайн и контент типичной кампании. Для сравнения, только 35% компаний тратят минимум два часа на стратегию и планирование, в связи с этим, уменьшается количество до 27% для данных и 17% для оптимизации.
А что, если у компании / издателя нет достаточных человеческих ресурсов на это? Кроме того, большинство издателей не являются технологическими компаниями, поэтому они нуждаются в дополнительных ресурсах или же в передовых технологиях, отвечающих их требованиям.
Стремление решить эту конкретную задачу в цифровой издательской индустрии положило основу продукту, который мы называли Traqli. Он нацелен на создание и доставку новостных дайджестов, основанных на индивидуальных предпочтениях и интересах читателей. Основанная на семантическом анализе и техниках управления контентом, технология Traqli распознает смысловое содержание контента, определяет связи между статьями и отслеживает поведение пользователей на сайте. В результате, персонализированная информация доставляется каждому читателю в удобное ему время. Поэтому, читатель не только получает желаемый контент, но и получает его в то время, которое он обычно тратит на чтение новостей.
Благодаря этому автоматизированному курированию контента и процессу формирования e-mail’ов издателю не нужно тратить время на подбор контента и управление кампанией.
Таким образом, издатели расширяют свою читательскую аудиторию, повышая читательскую лояльность и прибыль. Опыт использования Traqli более чем десятка издателей показывает, что этот подход в несколько раз повышает CTR, просмотры страниц и время пребывания читателей на сайте.
Так, Ekonomika Hub (Delo.ua и Marketing Media Review) по итогам полугода использования Traqli достигли следующих результатов: средний click rate увеличился на 30% у Delo.ua и 20% у MMR; время, проведенное посетителями на сайтах, продлилось на 124% и 53% соответственно; на 180% и 33% повысился показатель просмотра страниц за одну сессию; на 59% и 32% снизился показатель отказов. В свою очередь, рост этих показателей повлек за собой и повышение дохода от этого источника трафика.
Сегодня читатель больше всего ценит персонализированный и своевременно получаемый им контент. В первую очередь, такой подход экономит время читателя. News junks, стремящиеся регулярно получать обновления на интересующие их тематики, тратят огромное количество времени, чтобы найти то, что им действительно интересно, среди информационного шума, заполонившего современное Интернет-пространство.
Залог успеха издателя — предоставлять читателям нужную информацию в нужное время. И конечно, не бояться экспериментировать с новыми технологическими решениями, которые регулярно появляются на рынке.
О Traqli
Traqli — это email маркетинговая платформа для цифровых издателей, основанная на семантическом анализе и техниках управления контентом. На сегодняшний день Traqli покрывает ежемесячно 30 миллионную аудиторию, отправляет 30 млн имейлов в месяц и предоставляет 200 млн рекомендаций контента. Продукт используется несколькими десятками СМИ в Европе, Африке и США. Он был разработан польско-американо-украинским стартапом Newzmate, основанным Алексеем Чапко (CEO) и Дмитрием Шандыбой (CTO).