Соответственно, в зависимости от жизненных интересов и принципов, у каждого зрителя свой мотив просмотра телевидения. И все наши зрители могут быть сегментированы в «группы по интересам». Это не есть общепринятая сегментация в медиа отрасли, это скорее социология, психографика. И следы такой сегментации мы можем встречать в очень многих исследованиях.
rnrn
На российском рынке медийщики пользуются услугами компании TNS, она предоставляет сведения по различным видам сегментации потребителей, все каналы в альянсе заказывают такое исследование регулярно.
rnrn
В Украине с договоренностями в медийной среде дела обстоят похуже, поэтому последнее доступное исследование датировано 2010-2011 гг.
rnrn
Но именно это исследование лежало в основе долгосрочной стратегии позиционирования телевизионных исследований каналов Медиа Группы Украина.
rn
В той сегментации, с которой мы работали 6 основными сегментов. Немного уточню, что в каждом из нас есть черты, свойственные нескольким сегментам, но один из них будет обязательно доминировать.
Люди из «активного» сегмента энергичны и активны. Они ищут движение и динамику во всем. Они предпочитают смотреть спортивные программы, ужасы и триллеры.
В сегмент «амбициозность» попадают люди, которые ищут во всем, что они выбирают, подтверждение своей исключительности. Они хотят, чтобы все, что они выбирают, было дорого и богато, чтобы это богатство было видно невооруженным глазом. Люди из этого сегмента, чаще всего, считают себя лидерами мнения.
rn
Представители «проницательного» все время пытаются всё контролировать. Это поклонники рационального мышления. Они любят, когда все выглядит убедительно и качественно. Красота должна быть тоже рациональной, без излишеств. Они любят смотреть детективы, любят ток-шоу, смотрят информационно-аналитические программы.
rn
В 2010 году самым большим сегментом украинских зрителей был сегмент «сентиментальные». Но это не значит, что они целыми днями заливаются слезами. Это и люди стремятся к гармонии и покою, уют и естественную красоту, гармония должна начаться с их самих. Поэтому почти все утренние шоу, кулинарные программы или же программы о здоровье, в основном приходятся именно на этот сегмент.
Дальше у нас идет сегмент «общительных». Люди этого сегмента пытаются разобраться в себе, в отношении других людей к ним. Они в постоянном поиске ответа на вопрос: «Я такой как все? Или все такие как я?». Они любят смотреть фильмы о семейных отношениях и программы, в которых рассказывают о успехе с точки зрения социума.
В сегменте «беззаботные» будут люди, которые хотят провести свой досуг без лишнего напряга, и они считают, что все крутится вокруг них. Их не интересует общественное мнение, им нужно получить свою пользу радости и лёгкости. Здесь категорически не будет новостей, но будут встречаться ситкомы и скетчкомы. Это те зрители, для которых телевидение — это возможность включить эмоции и отключить голову.
Обычно для позиционирования выбирают 1-2 сегмента, которые находятся рядом и дополняют друг друга – границы между ними условны.
Если канал придерживается стратегии сильного бренда, то и разговор со спонсорами, рекламодателями будет проще, потому что зрителя канала и потребителя товара объединяют одни и те же ценности, размещая на таком канале свои спонсорские проявления и рекламу легче достучаться до нужной аудитории.
На Западе некоторые каналы вообще видят будущие продажи рекламы с учетом психографики.
Почему нет?