Этот материал не о том, что фармрынок изменился и будет меняться в течение многих лет. Этот материал о том, что фармацевтические компании больше не смогут просто продавать «таблетки», им необходимо стать партнерами с поставщиками медицинских услуг, пациентами, докторами и сотрудниками аптек, иными словами, они должны выходить за рамки «таблеток», которые в наши дни часто являются просто модным словом.
Другое модное слово, о котором постоянно говорят специалисты по маркетингу, — «ориентированный на целевую аудиторию». Тем не менее, есть только лишь небольшое количество проектов и программ, которые действительно ставят целевую аудиторию в центр собственной стратегии и фокуса.
Чтобы фармбренды оставались актуальными, они должны удовлетворять потребности своей целевой аудитории и поддерживать ее на протяжении всего пути. Важно отойти от маркетинговых сообщений, ориентированных на продукт, и разработать продукт или решение действительно ориентированное на нужды своей целевой. Фармбренды должны понимать, как они используют цифровые каналы на каждом этапе своего пути: собирать информацию, решать проблемы, принимать решения и делиться своим опытом.
Хочу поделиться некоторыми кейсами, которые, на мой взгляд, могут послужить отличным примером.
1. Путь пациента
Путь пациента – это очевидная область для улучшений, и мы можем в значительной степени относиться к ней как к территории для взаимодействия с потребителем. В инфографике ниже, типичный путь пациента, и то как сейчас этот путь трансформируется, а именно отход отрасли от традиционных методов маркетинга, которые использовались десятилетиями.
График четко описывает новый подход к вопросам своего здоровья. Пациент ищет в Интернете ответ на симптомы, к какому специалисту обращаться, какие вопросы задавать и, получив диагноз и лечение, сравнивает его с другим опытом в Интернете. На всех этих этапах пациент может быть более вовлечен. Порталы о пациентах, приложения и онлайн-сообщества становятся все более распространенным явлением.
2. Предоставление услуг, а не только «таблеток»
Совершенно очевидно, что лекарства жизненно необходимы для лечения многих состояний и заболеваний, однако пациенту, врачу и провизору нужно учитывать гораздо больше. Это может быть что угодно: от образования или совета по образу жизни до эмоциональной поддержки. Фармацевтические компании всегда взаимодействовали со своей целевой аудиторией, но цифровые технологии в конечном итоге обещают гораздо больший масштаб.
Интересный кейс от AstraZeneca, ежедневной службы поддержки для пациентов, которые выздоравливают после сердечного приступа. Сервис предоставляет комбинацию цифрового контента и индивидуального обучения.
Что касается специализированной аудитории (провизоры и фармацевты), не могу не поделиться нашим кейсом – образовательной платформой «Фарм Эксперт», которая
помогает реализовать провизорам и фармацевтам свою собственную образовательную стратегию. Платформа включает набор инструментов, который позволяет каждому
участнику программы самостоятельно достигать поставленных целей, выбирать формат обучения и оценивает полученные знания.
Конечная цель заключается в том, чтобы фармацевтические компании в Украине обращали больше внимания на решения, основанные на результатах, которые предполагают более активное взаимодействие со своей аудиторией. Чтобы достичь этого, фармкомпании должны разрабатывать проекты, которые соответствуют украинским потребностям и украинским реалиям. Кейсы, которые будут не только содействовать комплексному уходу за пациентами, но и пропагандировать комбинацию терапевтических средств независимо от того, производят ли компании эти средства или нет.
Кавер — Pexels