Непростая задача
«Лесной бальзам» традиционно воспринимается как бренд для людей старшего поколения. Unilever нужно было занять нишу гелевых ополаскивателей для молодежи, а в ней уже есть очень сильный конкурент — Listerine. Поэтому нужно было придумать что-то такое, чего еще никогда не было на нашем рынке», — делится Media Manager компании Unilever Александра Ясько.
«Мы изучили тренды на рынке и выяснили, что для молодых людей нужно создать интересный вовлекающий диджитал-контент. Так возникла идея использовать в рекламной кампании чат-ботов», — подтверждает Marketing Manager Unilever Елена Солодкая.
По словам менеджера медиаагентства Initiative Ярославы Швецовой, потребители ошибочно воспринимают «Лесной бальзам» только как средство для лечения. Поэтому команде нужно было показать все разнообразие этого бренда.
«Тендер на разработку проекта не проводился. Мы сразу обратились в IT-компанию D2, так как сотрудничаем с ними уже два года и полностью им доверяем. Основная проблема состояла в том, что у нас было очень мало времени. На разработку и воплощение идеи у D2 ушло меньше месяца. Но на этапе тестирования мы обнаружили, что кое-что не учли, но быстро дополнили разработку необходимыми функциями. С учетом крайне сжатых сроков проект получился весьма успешным», — рассказывает Александра Ясько.
Помимо коммерческой задачи популяризовать гелевые средства для полоскания, перед командой D2 стояла еще и социальная миссия: сформировать у потребителя привычку регулярно проводить гигиеническую процедуру. Так, компания создала чат-бота в образе веселого енота-полоскуна, которого назвали Геликом.
Технические вызовы
«Мы отталкивались от того, что при полоскании у человека сильно меняется мимика. С помощью технологии Face Recognition можно распознать движения лица. Значит, мы можем отследить момент, когда потребитель использует продукт нашего клиента — бальзам для полости рта», — рассказывает CEO D2 Владимир Демяненко о брейншторме команды по проекту.
С технической точки зрения сложность проекта состояла в том, чтобы контролировать процесс полоскания и при этом побудить потребителя использовать определенный продукт.
«Пока еще нет такой технологии, которая бы проверяла, что у человека во рту. По большому счету, можно было имитировать специфические движения лицом и тоже участвовать в конкурсе. Но! Если человек после полоскания показывал в камеру штрих-код с упаковки «Лесного бальзама», его баллы приумножались», — объясняет Владимир.
Чтобы отслеживать мимику, чат-бота дополнили несвойственной ему технологией. «Мессенджеры, в которые планировалось поселить чат-бота Гелика, не умеют распознавать лица. Тогда мы добавили секретную страницу с функцией Face Recognition и переводили пользователя из чата на нее», — рассказывает руководитель творческой команды D2 Ростислав Янченко.
Итоги кампании
В результате кампании 10620 человек добавили бота в свой мессенджер. Из них 62% совершили предполагаемое целевое действие — полоскали зубы. В среднем, пользователь контактировал с ботом один раз в день.
18% активных пользователей выполнили целевое действие до 7 раз, а 1,7% пользователей — свыше 7 раз.
Через неделю после оглашения результатов конкурса в боте осталось 71% аудитории, то есть процент отказов довольно низкий. Для Unilever это означает, что можно продолжать общаться с потенциальными покупателями посредством чат-бота.
«Мы планируем продолжать проект с чат-ботом в 2019 году. Разработанную платформу интегрируем на упаковку и добавим туда обучающие материалы от стоматологов для взрослых и детей», — поделилась планами Александра.
Читайте также о том, как покорить Snapchat: опыт украинской команды BetterMe.
Польза чат-бота для бизнеса
Маркетологи пока неактивно используют ботов в своей работе, потому что не совсем понимают, как вычислить эффективность их внедрения. Этот вопрос легко решается постановкой ключевых показателей эффективности:
— количество людей, добавивших бота в мессенджер;
— количество пользователей, совершивших целевое действие;
— частота использования бота;
— процент отказов (удаление бота после установки).
В отдельных проектах можно измерять такие показатели, как «глубина использования» и «количество собранных данных об аудитории».
Технически чат-бот имеет огромные преимущества перед сайтами. Он не удаляется из мессенджера самостоятельно и не требует участия пользователей, если нужно внести изменения в сценарий.
Развлекательная функция чат-ботов очевидна, но не единственно возможная. Этот инструмент помогает собрать полезные данные об аудитории.
Активные продажи — тоже его «конек», вычислив потребности человека, чат-бот готов сделать максимально релевантное предложение.