Где-то к середине 19 века в Англии сложился средний класс. Это были люди, зарабатывавшие себе на жизнь умственным трудом. Многие из них получали неплохие деньги, которых хватало не только на еду, но и на всякие излишества. Причем излишества, благодаря развитию технологий и транспорта, а также распространению фабричного производства, продавались по вполне доступной цене. Иными словами, началась эпоха потребления товаров и услуг. В связи с этим коммерсанты, желая выжать из сложившейся ситуации как можно больше, начали активно осваивать разные способы привлечения покупателей. Так что к 1850-60-м годам Лондон был уже густо увешан рекламными плакатами, постерами и баннерами.
Но в 1880-х коммерсантам, очевидно, показалось, что возможности на земле исчерпаны, и они устремились ввысь. Первый шаг в неосвоенное пространство сделал в сентябре 1885 года директор королевского театра «Друри-Лейн» (Theatre Royal Drury Lane) Огастас Харрис, запустив в поднебесье закрепленный на крыше его «заведения» аэростат (воздушный шар), на котором было написано, естественно, Drury Lane.
Это так понравилась владельцам других театров, что уже к маю следующего года производитель аэростатов Чарльз Грин Спенсер продал более 10 шаров. И вскоре «торчащие» над британскими городами гиганты (длина окружности более 14 метров, высота букв надписи — примерно 1,5 метра) стали вполне распространенным явлением.
Кстати, к этому способу агитации прибегали и политики. Например, во время выборов 1892 года сторонники представителя консервативной партии Викари Гиббса запустили в небо воздушный шар, на котором было написано Vote for Vicary Gibbs. В итоге усач в парламент прошел.
Затем пришел черед рекламных щитов на крышах зданий (sky signs). Это были большие буквы, сделанные из дерева или металла. Как сообщает историк Джеймс Тейлор из Ланкастерского университета, их могли устанавливать на огромных каркасах высотой до 25 метров. Их тоже подсвечивали. И ночью, когда рам не было видно, создавалось впечатление, что слова написаны прямо на небе.
19 октября 1901 года бразильский воздухоплаватель Альберто Сантос-Дюмон (большую часть своей жизни этот изрядный человек прожил во Франции) совершил беспрецедентный полет вокруг Эйфелевой башни на управляемом воздушном шаре, или дирижабле.
Идею тут же подхватил Чарльз Грин Спенсер, и его сын Стенли (бесстрашный авиатор) заключил договор с производителем детского питания компанией Mellin’s Food на 25 «рекламных» полетов. Сумма сделки составила 1500 фунтов стерлингов. Акции состоялись в 1902 году. Согласно прессе, первый полет лондонцы встретили с открытыми от изумления ртами.
В 1922 году случилось невероятное. Британский ас Сирил Тернер, пролетев над графством Суррей, оставил в небе гигантскую надпись из белого дыма — Daily Mail. На следующий день номер повторили в Лондоне, причем дважды: утром — над Гайд-парком и вечером — над собором святого Павла.
«Это крупнейшая в истории рекламная акция, — хвастались сотрудники газеты. — Наши два слова растянулись на три мили. Их видели миллионы людей!»
Событие имело мощнейший резонанс. Со всех сторон посыпались предложения о том, как использовать покоренное пространство. Например, корреспондент газеты The Times Рональд Картон заявил, что «если один самолет может написать два слова на высоте десяти тысяч футов, то эскадрилья летательных аппаратов сможет выдавать большие тексты, которые будет читать вся страна. Лучшего поля для распространения новостей и придумать нельзя».
Эту технологию (skywriting) придумал один из первых британских летчиков майор Джек Сэведж по прозвищу «Безумный Джек» — бывший офицер Королевского военно-воздушного флота. Человеком он был инициативным, так что к 1924 году авиа-реклама покрывала до 20 городов в день. В его распоряжении было 17 пилотов, которые работали не только на Островах, но и в США, Канаде, Франции и Швеции.
Более того, Сэведж изобрел способ проецирования рекламы на небо. В 1930-31 годах Сэведж долго экспериментировал в лондонском районе Hendon, обращаясь через прессу к окрестным жителям с просьбой сообщать ему о качестве картинки. В конце концов у него все получилось.
Идея всем понравилась и быстро распространилась. Интересный случай произошел в январе 1933 года, когда в небе над лондонским районом Blackheath появилась целая серия спроецированных изображений, в том числе луна, которую поместили рядом с настоящим небесным телом. Сотрудники газеты Daily Express оценили акцию и объявили о наступлении эпохи «небесных вывесок» (sky signs).
Но самым распространенным видом рекламы такого рода в 1930-х годах стали баннеры, которые прикрепляли к хвосту летательного аппарата. Что ж, дешево и сердито, а главное — просто: летит самолет, а за ним, как хвост воздушного змея, развевается, так сказать, месседж. Рекламное агентство J. Walter Thompson настоятельно рекомендовало использовать именно этот способ продвижения товаров и услуг, особенно новым компаниям, которые хотели конкурировать с гигантами рынка.
Интересно реагировала на рекламу пресса. В ежедневном консервативном журнале The Spectator (основан в 1828 году — старейший журнал на английском языке, из тех, что существуют в настоящий момент) как-то раз появилась заметка, в которой отмечалось, что «рекламщики заполонили все улицы и автобусы своими ужасными картинками. Хуже того, они увесили ими все стены в метро. Давайте же не позволим им отнять у нас небо».
А сатирический журнал Punch (основан в 1841 году) регулярно высмеивал коммерсантов, жаждущих рассказать всему миру о своих товарах.
Особенно примечателен рисунок 1886 года. На нем изображены мужчина и женщина, которые стоят на набережной и смотрят на луну. «Как прекрасна луна, как блестит она на волнах, — говорит девушка. — Сердце так и радуется, когда смотришь на нее!» На что мужчина, мистер Блоуки, отвечает: «А представь, если бы через все небо шла надпись большими буквами — Соленые огурцы Блоуки и сына»…
