1. Некоторые ошибочно считают, что обновление алгоритма не будет иметь никакого значения для издателей
Как показывает опыт Twitter, существует способ нейтрализовать влияние алгоритма: если в приоритете оказываются посты друзей и семьи, нужно, чтобы друзья и семья делились этими публикациями.
Но если вы — издатель, который активно продвигается в Facebook, вам хорошо известно, что люди лайкают и репостят записи, потому что они изначально увидели эти публикации в своей новостной ленте. Репосты — это семена, из которых растет лес трафика издателей. Меньше семян — меньше трафика.
2. Издателям придется последовать примеру маркетологов и начать платить за трафик
Когда Facebook три года назад сократил охват публикаций брендов, они прошли через 7 стадий алгоритмического горя:
- Шок
- Отрицание
- Злость
- Скидки
- Депрессия
- Тестирование
- Закупка рекламы в Facebook тоннами
В то время как издатели и маркетологи наблюдают за снижением охвата их публикаций, дэшборд Facebook предлагает эффективное решение: «Заплатите $100, чтобы охватить 18,000–24,000 пользователей этой публикацией».
3. Стоимость рекламы повысится
Стоимость продвижения контента в Facebook уверенно растет, так как все больше людей тратят деньги на рекламу в соцмедиа.
Когда издатели и маркетологи дойдут до 7 стадии своего горя, они начнут закупать больше платных публикаций. Как известно, увеличение спроса неизменно ведет к повышению цены предлагаемого товара, а значит вырастет и CPE (cost per engagement) публикаций.
4. Ажиотаж вокруг Мгновенных статей пойдет на спад
Одним из самых быстро развивающихся продуктов Facebook в этом году стали мгновенные статьи, которые позволяют издателям постить статьи прямо в соцсеть. Они стали такими популярными, потому что алгоритм ранжировал их лучше, чем простые ссылки на сайты, при таком же CPM.
Существует мнение, что издатели станут более скептически относится к продукту, который предполагает полный контроль Facebook над контентом. Вполне ожидаемо, что многие издатели перестанут пользоваться Мгновенными статьями и снова начнут вести пользователей на свои сайты.
5. Популярность видеорекламы тоже пойдет на спад
Многие издатели строили свои стратегии с фокусом на видео. Причиной того, что маркетологи поддались повальному увлечению видеорекламой – это огромное количество просмотров, которые они получают от автопроигрывающегося видео на Facebook (даже если эти просмотры были сильно переоценены).
Facebook умеет создать иллюзию, что видео издателя получает бесконечное внимание пользователей соцсети. Но сейчас издатели понимают, что важно не только количество показов, но и их качество. Поэтому они становятся более осторожными в выборе рекламных форматов.
6. Под удар может попасть и нативная реклама
Одно из недавних правил Facebook требует от издателей указывать название бренда при публикации брендового контента.
Таким образом бренд получает доступ к статистике, включая сумму, которую издатель потратил на трафик с Facebook. Маркетологи смогут определить, какова настоящая цена кликов и сколько получает с этой кампании сам издатель. Если реальные цифры им не понравятся, они почувствуют себя обманутыми и уйдут.
Бренды также смогут понять, что в некоторых случаях показы и клики на Facebook не являются показателем успеха компании: записи лайкают случайные пользователи, которые не превращаются в постоянных читателей или подписчиков. Это может разрушить иллюзию, что маркетологи покупают доступ к аудитории издателей и существенно снизить популярность нативной рекламы в Facebook.
Положительной стороной этого нововведения было то, что теперь издатели могли постить брендовый контент на своих официальных страницах и приводить больше органического трафика. Однако новый алгоритм делает это невозможным: издатель придется покупать трафик для нативной рекламы.
Для издателей, которые зарабатывают размещением брендового видеоконтента, обеспечение необходимого количества просмотров может стать большой проблемой.
7. Эхо-камера Facebook продолжит расти
Facebook будет показывать нам больше контента от похожих по мнению алгоритма на нас друзей, что, как показывает исследование, сделает нас более ограниченными.
Издатели вносят разнообразие в новостную ленту Facebook и необходимый баланс. Изменения в алгортиме сделают ленту слишком однообразной.
Вывод
Facebook – это самая мощная сила в медиа, которые мы когда-либо видели. Это не только жизненно важный ресурс для бизнеса, но и источник, из которого многие пользователи получают информацию. Обновленный алгоритм внесет изменения в экосистему соцсети, и маркетологам и издателям необходимо готовится к ним заранее.