Как запустить онлайн-магазин и не убить офлайн-продажи
Крис Джонс — независимый консультант по вопросам мультиканального ритейла. Работал с крупными, средними и мелкими ритейлерами во многих странах: Великобритании, США, Германии, Китае, Индии, а также в России, Украине и Беларуси. И в своих публикациях, и в разговоре с MMR Крис Джонс не использует модный термин omni-channel, оперируя старой доброй мультиканальностью. Однако от этого его идеи совершенно не теряют в качестве и актуальности
Крис, какие главные ошибки совершают офлайн-ритейлеры при запуске своих онлайн-магазинов?
Я вижу две типичные ошибки. Первая — неспособность понять, что мультиканальность оказывает влияние на весь бизнес. Например, менеджеры по закупке должны закупить продукцию для нового, «неограниченного пространством» канала; сотрудники магазина должны иметь возможность заменить продукт с дефектом, который покупатель приобрел на сайте, но решил вернуть через магазин; финансисты должны сводить онлайн-платежи с платежами, пришедшими через магазин — список бесконечен. Многие ритейлеры пытаются стать мультиканальными, собрав небольшую команду, занимающуюся электронной коммерцией. Большую часть времени такая команда тратит, пытаясь убедить другие отделы компании выполнить необходимые задачи, без нацеливания существующих команд на успех нового канала. Я люблю говорить своим клиентам: «Если ваша мультиканальная стратегия не меняет восприятие работы каждого члена вашего бизнеса, тогда у вас неправильная мультиканальная стратегия».
Вторая типичная ошибка, которую совершают офлайновые ритейлеры, когда выходят в онлайн — написание бизнес-плана, в центре которого — идея «бесплатности» онлайна за исключением стоимости IT-платформы. Это неверно. Один из первых показателей успеха онлайн-канала — в том, что он становится вашим крупнейшим магазином. На этом этапе своего развития его затраты должны в широком смысле отображать затраты вашего крупнейшего магазина, особенно расходы на персонал. И фактически, с ростом канала, его рентабельность не должна сильно отличаться от прибыли, которую вы бы получили от офлайнового магазина аналогичного размера. Нужно помнить, что маржа у Amazon — 24,8%, а он находится только на пороге рентабельности.
Как получить дополнительные продажи от онлайн-магазина и не «убить» в то же время офлайн-продажи?
Вы всегда «убьете» какую-то долю офлайн-продаж. Общее правило говорит, что на каждые $2 бизнеса, который вы делаете в новом канале, $1 берется из ваших существующих магазинов. Но в странах с быстрым ростом онлайн-торговли предпочитают по-другому смотреть на эту проблему: $1 денег ваших потребителей перейдет в онлайн в любом случае. Вы предпочтете, чтобы он пошел через ваш онлайн-канал или к вашему конкуренту?
Чтобы правильно посмотреть на этот вопрос, следует вернуться к азам розничного бизнеса и вспомнить, что ритейл — это, прежде всего, потребители. Если вы предложите покупателям то, чего они хотят, они купят у вас. В многоканальном мире это означает сосредоточение внимания на пяти составляющих: цене, ассортименте, информации, удобстве и прекрасном потребительском опыте. В английском языке первые буквы этих слов составляют слово «PRICE» («цена»), очень удобно запомнить! Если вы все это делаете лучше своих конкурентов, ваша доля рынка будет расти.
Важно также удостовериться, что продажи с помощью любого канала — это всегда позитивный результат для всех в бизнесе. Ваши менеджеры в магазине не должны думать, что продажи на вашем сайте угрожают их бонусу.
Какова лучшая ценовая стратегия в мультиканальных продажах?
В этом вопросе есть четкая согласованность: один бренд ритейлера, один продукт, одна цена. Невозможно объяснить потребителю, который находится в вашем магазине и смотрит на сайт с помощью смартфона, что есть две разные цены на один продукт. Всякий раз, когда ритейлеры пытаются установить разные цены в разных каналах, это всегда заканчивается PR-катастрофой.
Это означает, что у вас должна быть очень ясная стратегия, чтобы иметь дело с самой трудной задачей, которую ставит онлайн — ценовой прозрачностью. Все потребители могут видеть все ваши цены, также как и ваши конкуренты. Если только вы не уверены, что ваши цены самые низкие, вы должны предложить покупателям что-то дополнительное. Для многих ритейлеров это означает, что главным генератором прибыли уже не может быть основной ассортимент. Скорее им могут стать высокорентабельные дополнительные товары, приобретаемые вместе с основным продуктом: сумка и кабель вместе с ноутбуком, к примеру, или продленная гарантия и установка на дому большого телевизора.
Полка в онлайн-магазине неограничена. Как должен отличаться ассортимент товаров в онлайновом и офлайновом магазинах?
Важный критерий для онлайн-ассортимента — в том, чтобы каждая категория была «полной». Второстепенные категории с несколькими продуктами не оправдывают себя в онлайне. Потребитель должен чувствовать, что вы предлагаете ему все возможные продукты в каждой категории, которой он может заинтересоваться. Онлайн-ритейлеры используют много способов для создания этой иллюзии, например, сотрудничают с дистрибьюторами, чтобы осуществлять непрерывную прямую поставку и таким образом выполнить заказ потребителя из «неограниченного» ассортимента в любое время. На практике в большинстве категорий большинство продаж будут происходить из ассортимента вашего офлайнового магазина. Потому что если вы увидите, что какой-то продукт хорошо продается в онлайне, вы захотите, чтобы он быстро попал к вам в магазины!
Очевидно, что некоторые товары трудно продавать в онлайне. Например, отдельные группы товаров с низкими ценами не пользуются успехом ни у потребителя, ни у ритейлера, если прибавить к ним расходы на доставку. Некоторые товары просто невозможно доставить: я никогда не видел онлайн-ритейлера мороженого, например, или зеркал.
Важно помнить, что всегда существует возможность изменить микс товаров в магазине. Некоторые продукты продаются лучше в магазинах, где покупатели могут потрогать их. Некоторые лучше в онлайне, где они не занимают ценное место на полке: подушки — очень хороший пример.
Главные преимущества офлайновых магазинов — покупательский опыт, особая атмосфера. Возможно ли создать «вау»-опыт в онлайне?
Нет! Можно создать «вау»-опыт на мультиканальной платформе. Ключ к успеху в мультиканальном мире — заставить все каналы работать вместе в гармонии для потребителей. Возможно, они узнают о вашем продукте от друга в Facebook или во «ВКонакте», прочитают о нем на вашем сайте со своего ПК, узнают его цену со своего смартфона, купят с вашего сайта, зайдя на него с iPad, заберут из вашего магазина, и затем расскажут другу в Twitter.
В действительности всегда можно создать какой-то «вау»-эффект и в онлайне, но это сложнее. В качестве примера я всегда показываю клиентам сайт под названием BlueNile, который продает бриллианты и ювелирные украшения с бриллиантами. Им удалось создать особенный покупательский опыт для своих посетителей, но покупка бриллиантов сама по себе является особым покупательским опытом для большинства покупателей!
Что вы думаете о будущем офлайн-торговли в долгосрочной перспективе? Она может полностью исчезнуть?
Нет, она не исчезнет. Уже становится очевидно, что существует верхний предел в 40% продаж в онлайне. Существует очень мало мультиканальных ритейлеров и очень мало категорий, даже в таких развитых многоканальных странах как Великобритания или Япония, кто может превысить отметку в 40% продаж онлайн. Тем не менее, истинно мультиканальные продажи — заказанные в онлайне и полученные в магазине или заказанные в магазине и доставленные на дом, например, уже достигли большой доли.
Место для офлайнового магазина найдется всегда, но он приобретет другой вид. Магазины Apple — хороший пример этому: во многих отношениях они являются первоначальным местом, где можно узнать о продуктах Apple, где их можно установить или починить. Потребители, которые приходят в магазины Apple, наверняка уже провели много исследований в онлайне и имеют глубокие знания о продукте: задача Apple — удостовериться, что их сотрудники могут вести диалог с такими потребителями с позиции равных или более глубоких знаний. Сотрудники не могут оставаться просто «небогатыми людьми, которые берут деньги в месте продажи». Мы увидим сдвиг «с McJobs к iJobs».
Кто лучшие кандидаты на пост CMO мультиканальных ритейлеров? Какие навыки являются ключевыми на этой позиции?
Те же кандидаты, что и раньше, только у них должна быть настоящая любовь к данным и их анализу, готовность использовать данные для принятия быстрых решений. Мультиканальный ритейл — это все равно ритейл. Покупатели остаются покупателями. Ваш бренд остается вашим брендом. Самое большое отличие в онлайне заключается в том, что любые действия оставляют след в виде данных, на которые можно реагировать в режиме реального времени.
Если раньше вы могли планировать кампанию за месяц до ее запуска, проводить ее в течение месяца и анализировать ее успех тоже месяц, то в многоканальном мире это все может произойти за 24-часовой цикл. Это также дает большие возможности экспериментировать с небольшим риском: если не сработает, вы быстро об этом узнаете и ошибка не обойдется вам дорого. СМО сейчас означает Chief Marketing Olympian (олимпиец по маркетингу): Citius, Altius, Fortius — быстрее, выше и сильнее!
Эти и многие другие вопросы раскрыты в книге Криса Джонса The Multichannel Retail Handbook (ISBN 978-1-300-65266-3 или на Amazon Kindle ASIN B00B0J8070).