KIVI — международная компания, разработчик и производитель смарт-телевизоров и ТВ-сервисов. По результатам 2019 года компания занимает второе место по количеству продаж техники в Украине. Причем львиная доля продаж приходилась на сайты e-commerce гигантов.
В марте прошлого года компания KIVI решила сосредоточить продажи смарт-телевизоров на собственном сайте, поставив задачу диджитал-агентству iplace привлечь внимание пользователей к новой онлайн-площадке.
Задача и стратегия
Запуск и продвижение фирменного онлайн-магазина KIVI в конкуренции с гигантами онлайн-ритейла — задача нетривиальная. Чтобы получить перед ними преимущество, мы решили персонализировать коммуникацию с потребителем на сайте KIVI: от текста объявления до описания каждой модели телевизора под конкретную целевую аудиторию.
На этапе стратегии мы разделили ЦА на 3 сегмента:
- «Горячая аудитория» — пользователи, которые уже знают о бренде, готовы купить телевизор и находятся на этапе поиска «выгодного предложения».
- «Заинтересованная аудитория» — пользователи, которые осознают потребность в продукте, но не понимают, какой именно бренд им нужен.
- «Потенциальная аудитория» — заинтересованные в категории товара пользователи, но без сформированной потребности в покупке.
Подготовка к реализации активностей
Для каждой из аудиторий мы проработали пул инструментов и подходы, соответствующие поставленным целям.
Накануне запуска рекламных активностей мы настроили отслеживание всех этапов электронной торговли для подтверждения гипотез под аудиторные стратегии. Чтобы упростить анализ и обработку фактических результатов, мы также настроили визуализацию отчетности в Google Data Studio. С помощью этого сервиса мы собирали данные по выбранным рекламным инструментам и сводили их к единым показателям.
Внедрение стратегии и рекламные инструменты
Для «горячей» и наиболее конверсионной с нашей точки зрения аудитории, мы подобрали следующие инструменты:
- Google Search – Brand – Телевизоры
- Google Search – Brand – Пульты
- Smart Shopping Campaign
Чтобы побудить пользователей переходить на сайт по объявлениям KIVI, мы воспользовались преимуществом небольших сайтов — возможностью создать персонализированное описание каждой модели, в соответствии с поисковыми запросами. Ресурсы крупных онлайн-ритейлеров, на которых представлены тысячи товаров, такого позволить себе не могут.
«Заинтересованную аудиторию» мы знакомили с модельным рядом бренда и рассказывали о преимуществах товара, располагая пользователей к покупке.
Так, с помощью динамических поисковых объявлений (Dynamic Search Campaigns) под украинскую и русскую версии сайта, показывали пользователям актуальные предложения, соответствующие их запросу в Google.
Кампании динамического ремаркетинга (Dynamic Remarketing Campaign) в Facebook и Google «напоминали» пользователям о товарах, которые они уже посмотрели или добавили в корзину.
Инструмент Search remarketing находил для нас пользователей, которые уже заходили на сайт KIVI, но продолжали собирать информацию о телевизорах KIVI в интернете. Мы снова показывали им объявление и таким образом выходили на повторный контакт.
Решение Smart Shopping Campaign помогало нам с умом распределять бюджет на кампании, определяя максимальную ценность конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.
Чтобы познакомить «потенциальную аудиторию» с брендом, оставив о нем приятное впечатление, мы запустили 2 медийных флайта с видеоразмещением и баннерной поддержкой. Для активности использовали инструменты с гибким аудиторным таргетингом:
- YouTube – Video 15 & 6 sec
- Google Display Network + Remarketing – banners
- Facebook/Instagram – Video 15 & 6 sec
Результаты
Нашей основной задачей было привлечь внимание пользователей к фирменному сайту бренда и мотивировать совершить покупку именно на этом ресурсе, а не на сайтах e-commerce гигантов.
«Горячая аудитория»
В рамках кампании для «горячей аудитории» нам удалось выйти на первую строчку в аукционах показа и поднять уровень выигрышей с 32% с начала запуска кампаний в марте 2019 до 84%.
В этом нам помогли персонализированные описания моделей телевизоров и сопутствующих товаров, адаптированные под поисковые запросы пользователей. А также хорошо настроенная аналитика, благодаря которой мы в максимально сжатые сроки запустили интеллектуальные стратегии по оптимизации кампаний и их управлению.
В итоге, рентабельность инвестиций в рекламу за 1,5 года сотрудничества с брендом KIVI увеличилась на 875%, а стоимость транзакций снизилась на 90%.
«Заинтересованная аудитория»
Чтобы привлечь новую аудиторию на сайт, мы использовали кампании Dynamic Search, а все «умные» стратегии по оптимизации рентабельности сосредоточили в ремаркетинговых инструментах. В результате увеличили рентабельность на 998% за 1,5 года.
«Потенциальная аудитория»
За период размещения медийных кампаний нам удалось покрыть 90% ЦА на частоте 12+ за флайт. А количество транзакций по органическому трафику выросло на 262%.
По данным TNS MMI к первому кварталу 2020 года уровень знания бренда среди целевой аудитории вырос на 2,4 процентных пункта по сравнению с первым и вторым кварталом 2019.
Общие результаты:
- Рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 993%.
- Объем транзакций по платным каналам вырос на 956%.
- Стоимость транзакции снизилась на 90%.