Почему запуск медийной рекламы необязателен при выходе на новый рынок и как получить максимум присутствия в выдаче без потери прибыли — рассказываем в кейсе.
Весной 2019 бренд Decathlon зашел на украинский рынок и стал развивать сразу два бизнес-направления.
- Ритейл: открыты интернет-магазин и офлайн-точки.
- Продакшн: запущено производство вратарских перчаток для футбола, беговых лыж, хоккейных клюшек и верхней части обуви для хайкинга. Позиции поставляются в магазины Decathlon по всему миру.
Команда Promodo отвечала за разработку и реализацию PPC-стратегии интернет-магазина Decathlon.
Работу над проектом мы начали с исследования емкости рынка и существующего спроса. Развивающиеся рынки, такие как украинский, имеют более долгосрочный потенциал роста.
По прогнозам Statista, к 2024 украинские потребители категории «Спорт» вырастет ~ на 80%.
Поскольку украинцы еще не были знакомы с брендом Decathlon, а перед нами стояла задача дать максимум присутствия в выдаче без потери прибыли — работу мы начали с аудитории, у которой уже сформировался спрос на определенные категории спортивных товаров. Для нас было важно познакомить с Decathlon именно этих пользователей, потому что они находились в поиске спорттоваров без привязки к конкретному бренду. Для решения этой задачи лучше всего подходили кампании в поисковой сети и Google Shopping. С них мы начинали наше развитие год назад, разбив работу на три этапа. Постепенно добавляли новые инструменты.
Почему начали не с медийных и видеокампаний?
На старте проекта нам было важно получить не охват, а привести на сайт пользователей, которые были готовы купить здесь и сейчас.
- Во-первых, перед украинской командой бренда стояли четкие KPI по доходности интернет-магазина.
- Во-вторых, на сайте ритейлера представлен огромный ассортимент товаров от малознакомых украинцам брендов, что тоже сработало не в пользу медийной рекламы.
Первый этап. Прощупываем рынок
На первом этапе работы нужно было показать, какую долю может занять Decathlon на рынке Украины и как пользователи будут реагировать на продукт бренда.
Для этого были запущены:
- поисковые кампании на приоритетные спортивные категории
- поисковые кампании с собственными брендами
- динамические кампании на топ-товары сайта
- брендовая кампания (чтобы покрыть небольшое количество брендовых запросов + параллельно был открыт офлайн-магазин).
Мы проработали сразу 17 спортивных категорий, представленных в интернет-магазине, чтобы выявить, какие из них смогут стабильно приносить транзакции:
- еженедельно отслеживали эффективность кампаний (понимали, что есть куда расти в трафике)
- просматривали статистику аукционов в Google Ad
- оценивали трафик сайтов-конкурентов
Второй этап. Запуск умных стратегий
На втором этапе мы получили от клиента четкие KPI по доходу. Чтобы достичь этой цели, начали с оптимизации запущенных поисковых кампаний.
На тот момент мы уже понимали, какие категории товаров наиболее конверсионные, и сосредоточились именно на них, отключив остальные. Параллельно начали тестировать умные стратегии.
К уже запущенным инструментам добавили новые:
- торговые кампании
- динамический ремаркетинг в Google
- динамический ремаркетинг в Facebook
При этом расходы на рекламу на втором этапе остались прежними. Из-за чего некоторые кампании работали с ограниченным бюджетом, но при таких вводных нам удалось увеличить количество транзакций почти в два раза.
Третий этап. Максимум присутствия в выдаче
На третьем этапе наша команда занималась развитием проекта для увеличения его доли в нише и роста доходности без увеличения затрат.
С этой целью мы оптимизировали поисковые кампании:
- сделали упор на сезонные категории товаров, которые показывали прогнозируемо высокие результаты. Основной бюджет был сосредоточен именно на них, остальные категории отключили. Но, чтобы не выпасть из выдачи по отключенным категориям, усилили и расширили DSA-кампании
- в тестовом режиме добавили брендовую кампанию, так как увидели тенденцию увеличения брендового трафика. Ключевые слова в кампании проработали из логики «товар + Декатлон»
С концентрацией на сезонных категориях товара мы смогли увеличить доход х2.
При этом в этот период команда Decathlon переносила сайт на новую CMS-платформу, обновлялись фиды. Нам пришлось на время снизить рекламную активность, но позже мы получили более быстрый сайт и устранение ошибок, которые накопились за первый год работы интернет-магазина в Украине.
Общие результаты за весь период работы
Летом 2020 эксперты KANTAR провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы узнать, знают ли они о бренде Decathlon. И в 30% случаев ответ был положительным. В сравнении с 2018 годом brand awareness вырос сразу на 16,5%.
Что дальше? Мы продолжаем сотрудничать с командой Decathlon Украина. И наша цель на следующий период — максимизация прибыли интернет-магазина.
Подробная презентация кейса смотрите здесь.