Наше марком-агентство Brain Tank разработало и осуществило масштабное обновление для национального молочного бренда «Слов’яночка», который входит в портфель компании PepsiCo Ukraine.
Лицом рекламной кампании под названием «Дуже смачна», которая прошла по всей Украине, стала известная певица, олицетворяющая украинскую женственность, — Александра Зарицкая, солистка группы KAZKA, исполнившая гимн кампании.
Расскажу о том, как правильно выбрать лицо бренда, которому будет доверять ваша аудитория.
Исходные данные
На самом деле выбор лица бренда — это, скорее, финальный этап, поскольку предварительно определялся многочисленными деталями задачи, которую мы решаем, чтобы достичь нужного бренду результата. За этим стоит огромная аналитическая работа. Поэтому начнем с исходных данных.
«Слов’яночка» — это сильный бренд с большими планами, которому нужно было актуализировать позиционирование и освежить визуальный язык, что мы и сделали в этом году. Это логичная кампания и сигнал о том, что бренд укрупняется. Обновление — обязательный процесс роста, благодаря которому бренд становится релевантным сегодняшнему дню.
Чтобы понять, что потребитель хочет, было проведено множество исследований. Казалось бы, чего ты хочешь от творога или сметаны? Натуральности и вкуса. Сейчас позиционирование бренда отвечает духу времени и соответствует тому, что потребитель хочет от категории молокопродуктов.
Роль стратегии
Стратегия — это то, что предваряет любые изменения. В этом кейсе моя команда внутри агентства полгода занималась подготовкой: проводили исследования, анализировали цифры.
Подготовка и исследования — это сложный процесс. Поскольку стояла задача репозиционирования, то нужно было провести бренд-аудит и верификацию Brand Health Tracking (BHT). Все это относится к интегральным показателям, через которые можно измерить «здоровье бренда». По этим параметрам можно определить, насколько в действительности бренд можно считать сильным и почему именно.
Эта и многие другие метрики были в нашем распоряжении по кейсовому бренду, чтобы понять, в каком направлении нужно меняться. Затем было много исследований. Из одного из них нам стало понятно, с чем именно люди ассоциируют понятие «традиционных молокопродуктов» на первом уровне восприятия, на втором уровне восприятия и так далее. За выбором «сметанки» на самом деле стоит многофакторная система. Мы все это расписали подробно, отразив в кампании.
Мы строили коммуникационную матрицу восприятия аудитории, учитывали все инсайты, влияние поколенческих разрывов на выбор ЦА. А уже дальше на базе всех исследований команда разработала креативные решения: каким должен быть продукт, какие ребята напишут песню и т.д.
То есть стратегия — это уравнение, которое ты решаешь каждый раз для конкретной задачи. Каждая такая стратегия по-своему уникальна.
KAZKA как исполнитель гимна
Для решения кампании бренда мы вышли на то, что нам необходимо «нечто» знакомое старожилам рекламы, как Hilltop Song (более подробно об этом увлекательном кейсе можно прочесть здесь).
Для этой цели нам нужно было найти певицу. С учетом всех исходных данных уже созданной стратегии был проанализирован весь спектр поющих селебрити по параметрам, которые были существенными для проекта.
В первую тройку вошла и вокалистка группы KAZKA. В итоге мы ее и выбрали, так как она своим органическим обликом и обаятельной харизмой лучше вписывалась в образ, который должен символизировать бренд.
Результаты
Кампания еще в эфире, но, как нам кажется, мы решили задачу. Так, например, у этой кампании ad recall составил 67 %. А это, для тех, кто в теме, чуть выше, чем может хотеться! 😊
Была проведена качественная подготовка для создания стратегии, в результате чего пригласили правильное лицо бренда и удачно «завязали» его образ с песней. Также хорошо показал себя выбор медиа, где и продукт, и героя выдвигали одновременно. Это уравнение, в котором мы получили желаемый результат!