Как воздействовать на инстинктивные реакции людей при выборе бренда
Cчитается, что цель работы маркетолога в том, что покупатель сделал «правильный выбор». Нет! Его задача сделать так, чтобы покупатель вообще не задумывался о выборе. Все должно происходить как бы само собой. Во всяком случае, так считают специалисты Millward Brown в области нейроисследований. Объясняют они это так.
Человеческий мозг ленив. А работы у него хватает — информация так и валит со всех сторон. Обрабатывать ее долго и трудно. Значит, надо упрощать, создавать спонтанные реакции. На войне это помогает элементарно выжить: успел быстро упасть, услышав звук снаряда или мины, — остался жив, нет — нет. Но и в мирной жизни инстинктивные реакции полезны. Например, когда два интеллигентных человека случайно сталкиваются на улице, то «извините» говорят оба, не выясняя, кто прав. Это спонтанная реакция. Если человек старшего поколения видит в магазине очередь, он подходит посмотреть «что дают». Молодой человек, наоборот, без раздумий пройдет мимо: «стоять в очередях нет времени».
Наборы схем реагирования индивидуальны, но у них есть и нечто общее — цель. Она заключается в том, чтобы помочь человеку быстро ориентироваться в мире и принимать решения. В первой ситуации эта цель — уйти от возможного конфликта, во второй — «получить максимум выгод от пребывания в магазине». Ведь разные группы могут понимать свои выгоды по-разному.
Такое интуитивное, «спонтанное» мышление, называемое также «Система 1», в корне отличается от рационального, сознательного, получившего название «Система 2. У любого человека «Система 1» постоянно включена, и даже когда мы осознанно размышляем о принятии решения (т.е. задействуем Систему 2), Система 1 по-прежнему оказывает сильное, если не решающее, влияние на результат.
Все это имеет прямое отношение к работе маркетолога. Найджел Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик Millward Brown считает, что маркетинг эффективен настолько, насколько он в состоянии влиять на решения, принимаемые «Системой 1». Его цель в этом случае — создавать такие инстинктивные реакции, которые мотивировали бы людей выбирать определенный бренд. А иначе и не получится, ведь люди не настолько озабочены выбором марки, как это принято думать. То есть, апеллировать к их логике, конечно, можно, вот только результат будет далек от ожидаемого. Так что, маркетологи должны забыть о том, что люди глубоко задумываются о своем выборе. Лучше сосредоточить работу своей «Системы 2» на анализе реакций «Системы 1» потребителей.
Но можно ли вообще воздействовать на инстинктивные реакции? Ответ — да. Психологи, изучающие эвристические методы мышления, сделали немало, так что нам не придется начинать с чистого листа.
Эвристика отношения к знакомым объектам (Familiarity Heuristic) установила, что восприятие предмета или бренда как хорошо знакомого ассоциируется с безопасностью и благополучием. Для формирования такого «знакомства» маркетологи должны обеспечить частые «встречи» потребителей с брендом. Но это не значит, что надо купить много рекламы и мозолить людям глаза своим логотипом. Важен элемент личного отношения меду ними и брендом. Тогда они смогут легко узнать его среди множества ему подобных точно так же, как люди узнают друзей в многолюдной толпе молла. Способность узнавать — вот ключ, который открывает хранилище положительных подсознательных ассоциаций. Он же позволяет покупателям при необходимости быстро и легко найти нужный им бренд.
Механики построения ситуаций, в которых возникает восприятие бренда как хорошего знакомого, конечно, разнообразны. Они зависят и от категории товара, и культурных страновых особенностей, и просто находчивости и креативности отдельно взятых маркетологов. В качестве примера приведем ситуацию, о которой рассказал Рори Сазерленд (Rory Sutherland), вице-председатель Ogilvy & Mather UK в своем выступлении на конференции TED.
В Стокгольме есть отель Lydmar. В нем есть лифт с кнопками. Абсолютно ничего особенного, кроме того, что это — не кнопки для разных этажей. Да, самая нижняя, называется «гараж» и так оно и есть, скорее всего. Но вместо обычной серии «гараж, 1-й этаж, мезонин 2-й, 3-й и т.д.», вы видите: «гараж, джаз, ритм, блюз». Эти кнопки — для выбора музыки в лифте. Расходы на установку такой вещи в отеле Lydmar в Стокгольме не больше 500–1000 фунтов стерлингов. Но это запоминается намного лучше, чем, чем миллионы отелей, в которых гостям спешили сообщить, что их номер недавно отремонтирован на сумму в 500 тысяч долларов с тем, чтобы он был похож на все остальные номера всех отелей, где им доведется останавливаться до конца жизни.
Как отнесется к отелю Lydmar бывший постоялец, если увидит его где-нибудь на Booking.com? Скорее всего, он его узнает и… другие отели просто перестанут для него существовать. Хотя бы на время выбора.
Один из самых популярных видов эвристики — это аффективная эвристика. «Система 1» мгновенно определяет отношение человеку к предмету или явлению: либо нравится, либо — нет. Причем, если нравится, то польза от этого «чего-то» кажется большой, а риск воспользоваться им, наоборот, маленьким. Удивительно, конечно, но подтверждается фактами.
Например, Дэвид Хиршлейфер (David Hirshleifer) и Тайлер Шамвей, исследуя экономические процессы методами математики, выясняли, есть ли зависимость между продолжительностью утреннего солнечного света и ежедневной биржевой активностью на 26 биржах в период с 1982 по 1997 год. Выяснилось, что есть. Выглядит она как народная примета: если с утра светит солнце, то в течение дня акции на бирже растут. А если нет — то нет. Конечно, так бывает не всегда, но тенденция прослеживается. Словом, когда внутри человека позитив (неважно, как он туда попал) и жизнь удалась, то риски кажутся меньше. И наоборот.
Понятно, что маркетологи просто обязаны учитывать такие взаимосвязи. Как считает Холлис, они должны формировать ассоциации между своим брендом и тем, что вызывает положительную реакцию их целевой аудитории. Причем, реакцию долгосрочную. Это должен быть позитивный эмоциональный заряд вокруг бренда, а не констатация факта «запоминаемости бренда во время просмотра рекламы».
Интересно, что связи между эффективностью механики воздействия на «Систему 1» и ее стоимостью, судя по всему, нет. Может быть, даже есть обратная зависимость: простые механики более эффективны. Вот еще один пример, приводимый Рори Сазерлендом в другом своем выступлении на TED.
«Ко мне обратились с просьбой о рекламной кампании: «Как нам стимулировать пользование банковскими услугами онлайн?» Я сказал: «Так это же очень просто! При подключении клиента к банковскому счёту онлайн, он может захотеть посмотреть много чего интересного, но меньше всего он захочет увидеть остаток на своём счёте». Некоторые мои друзья никогда не пользуются банкоматом своего банка как раз из-за риска лишний раз увидеть на экране свой баланс.
Ну кто будет сознательно подставлять себя под неприятные известия? Ясное дело, никто. И вот я предложил: «Если вы сделаете опцию «Показать баланс» не по умолчанию, а по выбору. У вас удвоится число онлайн клиентов, и обращаться они будут в три раза чаще». Интересный аспект этого предложения состоит в том, что для его осуществления не требуется 10 миллионов фунтов, не требуется огромных затрат; обойдется это примерно в 50 фунтов».