Как устроен российский рынок брендинга
На российском рынке каждая компания понимает процесс брендинга
Большинство довольствуется дизайном
Если набрать в поисковике «брендинговая компания» или «брендинговое агентство», то, скорее всего, результатом будет список из сотен, а то и тысяч компаний. И при этом каждая из них будет понимать под созданием бренда свой набор услуг. Компании, которые занимаются исключительно дизайном, предложат, скорее всего, разработку логотипа, фирменного стиля и руководство к ним. То есть, ограничатся визуальной частью брендинга. Таких компаний большинство. 70% российских клиентов такого подхода будет достаточно. До сих пор, многие на вопрос «Зачем вам нужен логотип» отвечают «Для того, чтобы нанести его на ручки, блокноты и визитки».
На рынке есть также и рекламные агентства, как средней руки, так и именитые, с хорошей репутацией. Но в большинстве случаев рекламное агентство не производит ничего, а источником прибыли для нее является комиссия. Именно поэтому рекламное агентство теоретически может сделать все, но это «все» оно отдаст на аутсорсинг. «Рекламное агентство зарабатывает не на своем продукте, а на потоке денег. Лишь единицы рекламных агентств производят
Есть креативные агентства (опять же, и малоизвестные и знаменитые), которые делают видеоролики и между делом могут нарисовать клиенту фирменный стиль. 90% штата такого агентства — это копирайтеры, а не дизайнеры, что означает, что созданием фирменного стиля будут заниматься фрилансеры или вчерашние студенты. Креативные агентства берут деньги за идею. Эта идея может быть гениальной, но это единичный случай. Ведь идея — это талант, интуиция, умение идти в ногу с рынком, но она основана не на исследованиях, а на предположениях, пусть даже очень интересных. Итог: на 100ый раз подобная идея все равно окажется провальной.
Часто можно увидеть такую ситуацию: рекламный ролик известного бренда выигрывает престижную награду. Если посмотреть состав рабочей группы, то выясняется, что сценарий писали немцы, ролик снимали англичане, а в состав группы собственно от
В идеальной ситуации брендинговые компании производят интеллектуальный продукт. И даже если брендинговая компания производит дизайн, он должен быть эффективным, основанным на аналитике, а не на чутье. Основной вид деятельности брендинговой компании — стратегический консалтинг и создание торговой марки, начиная с разработки бренда и заканчивая обоснованием цены продаваемого продукта.
Рынку не хватает исследователей
Крупных компаний с собственными технологиями разработки бренда в России сегодня наберется не более 20. Их отличают собственные научные исследования и умение решить проблему клиента не по учебному пособию. Здесь компании помогут разработать платформу бренда, проведут аудит и необходимые исследования рынка и потребителя, разработают стратегию бренда и многое другое. «Визуальная часть работ — собственно, те красивые картинки, которые так любят заказчики, составят в этом случае всего лишь несколько процентов от объема работ, — говорит Кирилл Халюта. —
На самом деле, компаний, способных взяться за проведение исследований не так уж много — около 10% от всех присутствующих на рынке. «Парадоксально, но при таком небольшом количестве компаний, занимающихся исследованиями, каждая вторая попросит у клиента указать в брифе его целевую аудиторию, ценовую категорию, место на рынке, и прочие параметры, которые клиент не всегда может знать, — говорит Кирилл Халюта. — Основанная цель любого брифа, выяснить, с какой проблемой обратился клиент в компанию, а не заставить его ломать голову над тем, какое место его товар занимает на рынке и сколько у него конкурентов с точностью до десятка».
Некоторые компании не стесняются переложить часть работ на клиента. Причин тут несколько: это может быть и желание сэкономить, и отсутствие собственных технологий и профессиональных кадров, и неразвитость рынка.
Варианта всего два — найти компанию, которая выполнит весь комплекс услуг сама, либо найти фирму, которая проведет стороннее исследование. Безусловно, брендинговая компания может воспользоваться и чужими исследованиями, но риск несовместимости здесь очень велик.
Порой, компании, желая сэкономить, покупают готовые исследования рынка, но они вряд ли
«Не стоит забывать о том, что готовое исследование до вас уже скачали как минимум пара тысяч человек. Это значит, что они пользуются той же самой информацией. В то время как исследование, которое работает может быть только индивидуальным, — считает Кирилл Халюта.
Готовые исследования не несут большой пользы для бизнеса, поскольку не отвечают на специфические вопросы, которые интересны компании. Допустим, вы будете знать, что люди с
-
Определите цели брендинга. Если вам нужен логотип на визитку, то лучше обратиться к дизайнерам. Брендинг же поможет ответить на сотни вопросов от «стоит ли вводить новый вкус йогурта в линейку?» до «почему я люблю этот товар».
-
Простота брифа. Бриф для клиента не должен быть слишком объемным. Если в брифе вы вынуждены отвечать на те вопросы, ответы на которые собираетесь получить от брендинговой компании, то стоит задуматься о результатах. Многие агентства работают как
психологи-консультанты , и 70% ответов получают уже из брифа, заполненного заказчиком. Подумайте, нужен ли вам такой исполнитель. -
Простота ценообразования. Оно должно быть прозрачным и понятным.
-
Юридическая чистота компании. Ознакомьтесь со всей открытой документацией о компании. Выписки из ЕГРЮЛ, запросы подаваемой в налоговые органы бухгалтерской отчетности, попросите у компании Устав. Это поможет избежать многих проблем еще на этапе выбора компании.