Как улучшить работу с контекстно-медийной сетью Google
Netpeak.ua представляет вольный перевод статьи Джона Ли «Improve Your Google Display Network Performance — Avoid These 5 Common Mistakes».
Многие рекламодатели используют контекстно-медийную сеть (КМС) в своих рекламных кампаниях. Будучи сторонником КМС, я считаю, что это здорово.
Просматривая новые аккаунты AdWords или общаясь с другими рекламодателями и потенциальными клиентами, я понял, что многие ребята допускают серьезные ошибки в своих КМС кампаниях. Обычно эти ошибки являются побочным продуктом незнания (вы же не знаете, что именно вы не знаете, верно?). В других случаях это просто страх перед неизвестным, который сдерживает рекламодателя. В любом случае, сегодня вам предоставлена возможность избежать серьезных ошибок. Давайте ознакомимся с пятью ошибками и посмотрим, как вы можете улучшить работу с контекстно-медийной сетью.
1. Смешивание графических и текстовых объявлений в одной группе объявлений
Один из серьезных недостатков системы — вам разрешается использовать все типы объявлений и таргетировать их на все сети в рамках одной кампании и группы объявлений. Реально, у вас может быть поиск и сети со слоями из таргетинга на компьютеры, планшеты и мобильные телефоны, а украшать все это будут текстовые, WAP и графические объявления. Что хорошего в этом?
Я бы мог написать отдельную статью по этому вопросу, но фишка в том, что когда вы таргетируете в КМС, вы можете создать группы объявлений, где используются как текстовые, так и графические объявления. Это ошибка.
— Текстовые и графические объявления могут быть размещены на различных площадках в КМС. Если эти объявления работают в одной группе объявлений, то их невозможно сегментировать в отчете по площадкам. Вы не сможете увидеть в отчете, какое объявление показывалось на отдельной площадке.
— Каждый тип объявления по-разному работает и требует разной стратегии по ставкам.
— Разделение типов объявлений по разным группам объявлений позволит упростить процесс создания отчетов по сегментам.
2. Игнорирование средней позиции для текстовых объявлений
Текстовые и графические объявления работают по-разному в КМС. Главное отличие в том, как они определяют среднюю позицию.
Графические объявления ранжируются на первой позиции. Это все. Ваше объявление или показывается, или нет.
Изменения ставок влияют на то, сколько раз ваше объявление побеждает в аукционе и показывается на местах размещения. Я видел, как у многих ребят в отчетах значится первая позиция, а они думают, что все идет классно! Неправильно.
С графическими объявлениями вам придется быть бдительным. Чтобы понять какую долю показов вы охватываете, необходимо запускать отчет «Процент полученных показов». Повышайте ставки, чтобы получить больше показов (и кликов, конверсий и т. д.), и понижайте, чтобы их уменьшить.
Текстовые объявления показываются в блоках, которые, как правило, содержат три объявления. Так что средняя позиция может отличаться от первой. Учтите, что вам следует обращать внимание на то, когда ваше объявление показывается ниже третьей позиции. Несмотря на то, что вы можете получать показы и клики на позиции ниже третьей, вы теряете значительное количество потенциальных показов.
Если ваше объявление показывается в топ-3, то это гарантия того, что вы получите гораздо больше показов и увидите крутые показатели. Следует ли вам делать ставку на эти позиции? Конечно, нет! Но если вы обнаружите, что ваши показатели вялые, то проверьте среднюю позиции и отчет «Процент полученных показов». Подняв свое объявление до топ-3, вы сможете получить тот рост, который нужно.
3. Ценообразование на местах размещения, выбранных вручную
В тот день, когда Google дал нам возможность управлять ставками на отдельных местах размещения, это было как открытие. И революция. Теперь мы можем отобрать лучшие сайты и значительно улучшить наши показатели в КМС. Это, конечно, все круто, но маленький «грязный» секрет в том, что Google также поменял функцию аукционов для таких площадок.
Главная мысль в том, что когда вы выбираете тагетинг на места размещения, вы принимаете участие в аукционе «одно объявление против многих». В этом аукционе ваше объявление конкурирует против всех других объявлений, чтобы занять первую позицию и быть единственным в блоке. В конечном счете, вам придется ставить более высокую ставку, чтобы победить в этом аукционе. Когда рекламодатель находит сайт, который показывает отличные показатели во время автоматического размещения, а потом меняет на ручное размещение, он оставляет ставки на прежнем уровне. И потом приходит в смятение, когда показы, клики и конверсии начинают падать после этого перехода. Поднимайте же ставки и доминируйте над конкурентами!
4. Предположение, что таргетинг на темы и интересы это «узкий» таргетинг
Таргетинг Google на темы и интересы — это потрясно. Серьезно. Они предлагают рекламодателям гибко управлять КМС и создавать умные, классные кампании. Проблема в том, что рекламодатели считают, что этот таргетинг — «узкий». Под этим я подразумеваю то, что они предполагают, что сайты, которые были отобраны в рамках определенной темы или категории, являются абсолютно релевантными. К сожалению, это не так.
В темах и категориях интересов все еще присутствуют тонны мусорных сайтов. Не делайте ошибку, используя этот таргетинг без контроля. Вы должны быть умными! Запускайте отчеты по площадкам и исключайте нерелевантные сайты, как и в случае с другими кампаниям контекстного таргетинга.
5. Неиспользование ремаркетинга
Ремаркетинг доступен всем. Это супер-таргетинг. Вы будете показывать объявления только тем пользователям, которые посетили или ваш сайт, или определенную страницу, или совершили конверсию.
SEM сообщество постоянно говорит о том, что ремаркетинг успешно работает и показывает высокий уровень конверсий. Но многие из вас по-прежнему не решаются даже попробовать его. Почему? Эта ошибка рождается из страха перед неизвестным. Есть множество обманчивых статей и разговоров, которые только и твердят о том, что ремаркетинг — отстой. Тем не менее, я умоляю вас попробовать его. Я обещаю вам, что ремаркетинг в AdWords очень легко настроить и, думаю, вы будете довольны результатами!
Итак, это всего лишь 5 ошибок, которые допускают рекламодатели при работе в КМС. Это только верхушка айсберга, если быть точным. Но я надеюсь, что вы уже понимаете, где кроется возможная ошибка и сможете скорректировать курс на высокие показатели в КМС.