Как укрепить лояльность к бренду? Нужно «столкнуть» его поклонников и противников
Нешуточная борьба развернулась в Facebook вокруг бренда Marmite — бутербродной пасты из дрожжей, придуманной в Великобритании 109 лет назад. Только вдумайтесь в комментарий, оставленный одним из 586 000 поклонников бренда: «Любовь переоценена, я бы скорее «вмармайтился». Им противостоят свыше 182 000 ненавистников: «Мерзкая, отвратительная пища Сатаны», «Назвать это пищей дьявола — значит обидеть дьявола».
Marmite продается более чем в 25 странах мира. Каждый четвертый британец регулярно покупает этот продукт. Из-за высокого содержания белка, минеральных веществ и витаминов эта паста считается очень полезной и пользуется спросом у вегетарианцев. Но у Marmite весьма своеобразный вкус, который нравится далеко не каждому стороннику здорового питания. Поэтому вот уже более 10 лет основой рекламной стратегии бренда является слоган «Love it or hate it» — «Полюби это или возненавидь».
Если вы откроете сайт Marmite, вы увидите стартовую страницу с вопросом «Кто вы?» и всего двумя вариантами ответов: «Я поклонник» и «Я ненавистник». Выбрав один из вариантов, вы попадаете на страницу соответствующего содержания. Так же организована коммуникация на Facebook. На стене любителей Marmite в январе этого года в день было до 858 сообщений, комментариев и нажатий на кнопку «Мне нравится». Том Деньярд, менеджер по маркетингу корпорации Unilever, владеющей Marmite, считает социальные сети идеальным инструментом для брендинга. «Именно здесь начинается волшебство, когда медиа становятся платформой для дебатов», — рассказывает он.
В прошлом году Marmite затеяла на Facebook голосование, чтобы выяснить, действительно ли любовь сильнее ненависти. Участникам было обещано: если победят поклонники бренда, то ему поставят памятник в городе, где был создан продукт. Если победят ненавистники — Marmite переименуют в Tarmite (marmite означает кастрюлю или котелок на французском, tarmite — слегка искаженное «термит», название горючей химической смеси). В этом пари победила любовь с небольшим перевесом — 51,4% голосов против 48,6%. Поменяла бы компания название бренда, если бы результат был другой? «Несомненно, — говорит Деньярд. — У нас бы не было выбора».
Недавно Marmite объявила о создании тайного общества самых верных поклонников — «мармарати». Все началось с вирусной кампании на YouTube, в Twitter, Facebook и блогосфере. Потребители делали заявки на вступление в общество на сайте Marmarati и доказывали свою преданность Marmite. Отобранные 30 человек образовали «первый круг мармарати» — группу, которая получила задание пропагандировать свой любимый продукт. Например, ролики, размещенные на канале Marmarati на YouTube (от рецептов блинов с Marmite до пародий на Шекспира — «To eat Marmite or not to eat Marmite?»), просмотрены уже 10 500 раз.
«Одно из преимуществ социальных медиа — можно зажечь много маленьких костров и посмотреть, какой разгорится, а какой нет», — замечает Деньярд. Он советует не забывать про стиль общения, особенно про юмор. В случае с Marmite он искренний и типично британский. Все коммуникации бренда направлены на то, чтобы вызвать улыбку. «Принципиально важно быть своим, — подчеркивает менеджер по маркетингу Marmite. — Если вы свой, люди вам ответят».