Как создать эпатажный имидж и не стать его заложником
«Мне осталась одна забава:
Пальцы в рот — и веселый свист.
Прокатилась дурная слава,
Что похабник я и скандалист».
Сергей Есенин
Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг» утверждает: «Лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой». Похоже, некоторые личности и компании абсолютно согласны с этим и целенаправленно отстраивают себе скандальный имидж. Агентство prcom проанализировало, насколько это эффективно, и составило топ-рейтинг наиболее ярких и успешных PR-кампаний.
Ричард Брэнсон
Ричард Брэнсон не зря нажил себе славу короля провокаций, ведь он никогда не боялся эпатировать публику. Его необычные кампании больше похожи на шоу или постановочные спектакли сумасшедшего гения, чем на планомерно спланированные акции по продвижению бренда.
Немногие украинские топы обладают настолько стопроцентным чувством юмора, что готовы посмеяться над собой и на официальное мероприятие (лонч Virgin Brides) сбрить бороду, сделать яркий make up и нарядиться в подвенечное платье за $10 тыс.
Единицы готовы переступить через свой страх и совершить джампинг-прыжок с 407-футового здания казино Palms Hotel. Стоит отметить, что при этом сэр Ричард несколько раз немилосердно врезался в здание и финишировал с разбитой спиной и порванными в интересных местах брюками.
И уж совсем никто не готов рискнуть своей жизнью, совершая кругосветное экстремальное путешествие на воздушном шаре своего бренда или компании.
Брэнсон же готов пойти практически на все, чтобы присутствовать на первых полосах газет. Успех Virgin Group подтверждает теорию о том, что подобная стратегия не только имеет право на жизнь, но и может приносить существенные дивиденды.
Казино Golden Palace
Чего только не делало казино Golden Palace для привлечения внимания СМИ к своей «персоне». В 2005 году за $15 тыс. компания купила на eBay необычный лот — имя новорожденного ребенка. «Счастливчика» назвали Голден Пэлас Бенедитто, и малыш, наверное, до сих пор не понимает, что же такого плохого он сделал своим родителям.
В том же году Golden Palace не поскупилось и заплатило $10 тыс. Каролин Смит за то, что молодая мать-одиночка согласилась сделать татуировку с названием сайта казино прямо у себя на лбу.
«Евросеть»
Компания «Евросеть» целенаправленно формирует себе скандальный имидж и эпатирует публику при каждом удобном случае. Компании понадобилось не так много времени и денег, чтобы быть на слуху: всего неделя ротации на радио и инвестиции в $9 тыс. Секрет заключался в наглом провокационном тексте радиоролика: «»Евросеть» — цены просто о…ть». Говорят, Евгений Чичваркин лично заменил более мягкий эвфемизм «ошизеть» на финальную версию.
Не менее знаменита первоапрельская акция «Евросети» с раздеванием. Компания обязалась вручить каждому покупателю, отважившемуся раздеться догола у крупнейшего салона сети, новенькую Motorola C 350. Смелых оказалось насколько много, что 150 телефонов разошлись как горячие пирожки. Конечно же, после подобных акций компания могла смело гордиться своим паблисити.
Компания OB
Обычно на такую щекотливую тему не говорят. Или говорят шепотом и максимально деликатным образом. Компания ОВ пошла непроторенным путем и заявила о себе во всеуслышание.
Зрители, увидевшие творение дизайнера Joana Vasconcelos на выставке Netless, наверняка испытали настоящий творческий экстаз. Величественная, огромная люстра со стильным названием «Невеста» не могла не обращать на себя внимание тысячи посетителей лиссабонской галереи.
Но, думаю, они испытали настоящий шок, подойдя поближе и увидев, из чего изготовлен шедевр. Мастеру помимо фантазии понадобилось 14 тыс. предметов женской интимной гигиены торговой марки ОВ, проволока и хлопковая нить.
Ничего не скажешь: смелый шаг!
Объяснение подобному поведению компаний дал все тот же Гарри Беквит. Он описывает феномен «забывания качественных характеристик»: если вы услышали что-то плохое о компании Х, то спустя определенное время в вашей памяти стирается качественная характеристика (негативная информация) и остается лишь название компании. И если впоследствии вам необходимо сделать выбор между компанией, о которой вы ничего не слышали, и компанией, которая пусть даже и негативно, но все же удивила вас в прошлом, вы выберете уже знакомое вам название. Такова сила привычного.
Ирина Бурлака, психолог и бизнес-тренер, так комментирует данное свойство человеческого мышления: «Всем известен факт: при прочих равных условиях человек иррационально, на подсознательном уровне будет больше доверять тому, с кем уже знаком или о ком уже слышал. Причем чем дольше знаком или чем чаще слышал, тем больше работает эта взаимосвязь. Объясняется она работой наших инстинктов: на подсознательном уровне мы воспринимаем известное нам как «свое», а новое, неизвестное — как «чужое».
Человек как бы дает шанс на изменение всему, о чем слышит. И потому зачастую время действительно стирает негативные факты, оставляя лишь имя или название и ощущение «чего-то знакомого».
При этом важный вопрос заключается в том, насколько негативная информация затрагивает главные (в понимании потребителя!) конкурентные преимущества компании и ее продуктов. А также то, оставила ли такая информация сильный негативный эмоциональный след. К примеру, компания позиционирует себя как лучший производитель детского питания из серии «био». В этом случае информация об использовании компанией вредных для детей компонентов будет дольше оставаться в сознании потребителей, чем информация, не связанная напрямую с безопасностью ее продукции.
Если же негативная информация касается чего-то второстепенного, она может сыграть положительную роль: название запомнилось, а «информационный повод» канул в лету».
Вот почему эпатаж и скандал иногда играет на руку компаниям и брендам. И если потребители голосуют своими деньгами, значит, прием не так уж и плох.
Однако есть несколько полезных советов, которые все же стоит соблюдать, чтобы не попасть впросак:
1) 7 раз подумайте
Как сказал Гарри Холдман: «Если паста выдавлена из тюбика, чертовски трудно запихнуть ее внутрь». Помните о том, что став на стезю эпатажа и скандала, вы вряд ли спустя какой-то период времени сможете вернуться к благопристойному имиджу.
2) Не заходите слишком далеко
«Переступайте пределы дозволенного общепринятой моралью, когда к этому располагает ситуация. Не заходите слишком далеко. Если переборщите в эпатаже, это вам же выйдет боком», — с Люком Салливаном трудно не согласиться. Лучшей стратегией в применении эпатажных приемов является стратегия золотой середины. Ведь в данном случае очень легко преступить границы дозволенного и скатиться в пошлость и безвкусицу.
2) эпатаж ≠ пошлость
«Секс используется в создании рекламы настолько случайно, избыточно и очень часто в столь оскорбительной форме, что зачастую это приносит больше вреда, чем пользы. Подумайте об этом так: соль улучшает вкус практически любого блюда, но ее излишек способен испортить почти все, включая ваше здоровье, и она никогда не будет вкусна, если посыпать ею печенье» (Боб Гарфилд).
Не эксплуатируйте слепо всем известные шаблоны и штампы. Лучше потратьте время на разработку идеи, чтобы максимально эффективным и креативным способом донести ваши ключевые коммуникационные сообщения.
3) Не забывайте, что «рискованный» не значит «необдуманный»
Стоит семь раз подумать, прежде чем пускаться во все тяжкие.
Елена Яковенко, PR-директор агентства prcom