Как создать эффективную видеорекламу в Facebook — советы маркетологов

Как создать эффективную видеорекламу в Facebook — советы маркетологов

Чуть более года назад Facebook представила функцию автоматического воспроизведения видеорекламы, а в рамках последнего ежеквартального отчета о прибыли сообщила о том, что в соцсети ежедневно просматривается свыше трех миллиардов видео.

Тем не менее, до сих пор многие маркетологи (и даже крупные бренды) не знают, как использовать все возможности этой опции. Агентство Jack Morton Worldwide попросило маркетологов со всего мира поделиться опытом создания эффективного видеоконтента на Facebook.

Правило трех секунд

В новостной ленте Facebook видеореклама начинает воспроизводиться автоматически и прекращается сразу же, как только пользователь пролистывает ее. Это значит, что ролик должен привлекать внимание практически моментально — в течение трех первых секунд.

Основатель и исполнительный креативный директор агентства Genuine Interactive Крис Пэйп (Chris Pape):

Размещая материал в традиционных СМИ, рекламодатели не переживают о том, как привлечь внимание с первых кадров. Можно целых семь секунд баловать зрителя ярким шоу, а лакомый кусок оставить на конец. Так было раньше, но теперь первые три секунды решают все.

Этот промежуток времени является приоритетным даже с точки зрения метрики. Facebook определяет количество просмотров, начиная с третьей секунды видео, и именно по этому показателю оценивает все видеозаписи бренда.

Искусство Чарли Чаплина

Функция «автоплей» предполагает беззвучное воспроизведение видео при прокрутке новостной ленты, поэтому брендам важно уметь донести свой посыл, используя только визуальные средства.

«Facebook (особенно мобильное приложение) — это беззвучная среда», — признается Пэйп. — Маркетологи должны развивать своего внутреннего Чарли Чаплина и создавать визуально привлекательный контент. История, которая рассказывается в видео, должна быть понятной и без слов».

Самобытность

Раз и навсегда откажитесь от копирования телевизионного формата. Главное — вовлечь пользователя, а не делать акцент на прямой продаже продуктов. Чтобы понять, в чем суть «сетевого мышления», маркетологам необходимо забыть все, что касается телевизионного формата.

Джо МакКэффри (Joe McCaffrey), глава отела по связям с общественностью агентства Huge:

Во время работы с видеорекламой я задумался вот о чем: как же компании собираются повысить ценность бренда, если они просто впихивают свой логотип в новостную ленту пользователей?

Телезрители морально готовы к рекламной паузе в своих любимых программах. Что же касается Facebook, то сейчас у компаний есть отличная возможность «влиться» — для этого нужно просто делиться с пользователями своим опытом и получать выгоду с помощью социального контента.

Проверка на гибкость

Интернет-реклама не требует многомиллионных расходов, более того, у Facebook есть особые инструменты для наиболее оптимального таргетирования подходящей аудитории. Так что маркетологам следует быть как можно более гибкими при позиционировании бренда.

Руководитель группы по работе с клиентами агентства Genuine Майк Кассель (Mike Cassell):

Здорово, что можно сделать несколько версий рекламного ролика и посмотреть, какая из них достигнет большего эффекта, вместо того чтобы выпускать компромиссный вариант.

«Чтобы оперативно реагировать на из ряда вон выходящие события, нужно обладать гибким мышлением, — добавляет Пэйп. — Предвидеть абсолютно все у вас однозначно не получится».

Клиент — на первом месте

Таргетирование в Facebook возможно как на основе профилей пользователей, так и при помощи cookies браузера, что открывает перед компаниями гораздо более широкие возможности для оценки охвата клиентов и частоты появления рекламы на различных устройствах. Также это позволяет им эффективнее находить «своих» клиентов, и создавать такой контент, который вызовет у них максимальный отклик.

Бренд-менеджер Lysol Кевин Тронг (Kevin Truong):

Очень важно оставаться верным своим клиентам, и, создавая определенный контент, быть уверенным в том, что он заставит их сопереживать — и дело тут вовсе не в лайках.

Инструменты

На сегодняшний день oCPM (Optimized Cost per Millenium — инструмент Facebook для измерения оптимизированной цены за тысячу показов) и Reach & Frequency (охват и частотность) успели зарекомендовать себя в качестве наиболее эффективных способов продвижения видеорекламы.

Главная цель каждой из этих двух опций — увеличивать количество просмотров, но достигают они ее по-разному.

• oCPM следует использовать тогда, когда вы хотите достигнуть наименьшего значения показателя цены за просмотр (cost per view).

• Функция Reach & Frequency, которая относится к оптимизации рекламы для достижения целей кампании, позволяет наиболее точно определить доставку контента и приобрести уникальный охват, контролируя частоту появления рекламного ролика.

• Если же вы работаете с CPC-рекламой, не используйте ссылки на внешние видео, потому что в этом случае будет недоступна функция автоматического воспроизведения.

Видеореклама особенно эффективна для повышения узнаваемости бренда. Вы можете побудить целевую аудиторию интересоваться продуктом благодаря двум решениям:

• Ремаркетинг. Это возможность повторно показывать пользователям ролики, даже если пользовали их однажды их уже видели. В этом может помочь продукт Social Ads Tool, который является партнером Facebook.

• Призыв к действию. Другой простой способ увеличить вовлеченность целевой аудитории — это добавить в конце видео один из призывов, среди которых «Зарегистрируйтесь», «Подробнее», «Загрузить» и «Начать покупку».

Общие рекомендации:

• Загружайте видео непосредственно в Facebook, избегая ссылок на внешние сайты, например, на YouTube.

• В качестве маркетинговой цели задавайте «Просмотры видео» (Video views), чтобы убедиться в том, что объявление имеет корректные настройки характеристик конверсии.

• Подумайте, какой инструмент вам больше подходит, — плата за тысячу показов или плата за клики. В случае цены за клик вы сможете максимизировать показатель Cost per View (стоимость одного просмотра), добиться эффективности ремаркетинга и результативности автоматического воспроизведения видео. Преимущества oCPM описаны выше.

• Используйте наиболее подходящую метрику для целей своей кампании — охват, частота показов, количество просмотров и CPV.