15 Мар 2021, 12:04

Как рассказать о серьезном в игровом формате. Опыт «Сегодня»

Кейс Segodnya.ua о «несерьезном» формате сотрудничества с серьезным клиентом

Поздравить женщин с 8 Марта, но без пошлости и штампов? Мило, но не излишне “мимимишно”? При этом поднять и развить важную тему гендерного равенства, но сделать это не занудно? Не слишком простая задача, но реализуемая.

В редакцию Segodnya.ua поступило предложение о совместном проекте от топовой энергокомпании Украины — ДТЭК.

Задача №1: разработать идею и реализовать проект к Международному женскому дню, в котором поднималась бы острая тема о гендерных стереотипах и способах решить эту проблему. В роли героинь — сотрудницы компании, опровергающие своей работой и стилем жизни гендерные стереотипы: “ты же девочка”, “слишком молода для руководящей должности” и т.п.

Задача №2: рассказать о серьезной проблеме ярко, интересно и даже весело, так как проект все же был приурочен к празднику 8 Марта, как бы кто к нему не относился.

Когда клиент разрешает “похулиганить”

Важное условие для реализации таких проектов: полное доверие со стороны клиента, его согласие на предложение немного “похулиганить”, выйти за рамки. У нас такое доверие было. Пусть, может быть, не полный “карт бланш”, но возможность действовать на свое усмотрение, “крутить” проект и так, и сяк (важен итоговый результат) — это нам было предложено, чем мы воспользовались.

Возможно, сказался прежний опыт удачного сотрудничества с ДТЭК. В декабре минувшего года мы предложили клиенту необычно поздравить сотрудников компании с Днем энергетика, представив работников сферы в образах супергероев, “Часовых света”.

Добавили анимации, внедрили выключатель света, придумали и воплотили несколько простых на первый взгляд, но эффектных идей. Вуаля — получилось ярко и необычно, к общему удовольствию: и нам было приятно и интересно работать над небанальным проектом, и клиент остался доволен.

Просвещая — развлекай

Идеология креативного отдела Segodnya.ua такова: нет никаких догм журналистики, а в медиа существует только 2 формата: “интересно” и “неинтересно”. Мы — за первый. Любим и умеем работать с игровыми форматами: тесты, мемы, таймлайны, инфографика, видео-кэпшены и т.п . Каждый проект, вне зависимости от темы, должен быть прежде всего нескучным, а в его основе обязательно должна быть идея, рассказывающая историю. Интересную, разумеется. 

Итак, клиенту о-очень понравилась история с супергероями. А рассказать в этот раз нужно о супергероинях. Поэтому решили провести параллель между сотрудницами ДТЭК из самых разных сфер (транспорт, медицина, менеджмент) и богинями Древней Греции. Ведь, как мы знаем из мифов, на Олимпе, права женщин-богинь блюли  исправно, а “коллеги”-мужчины уважали их работу.

Прямо наших героинь “богинями” мы не называли (пафос — хоть слово и из греческого языка, но в данном случае не был уместен), но ассоциации такие проект должен был вызывать. Поэтому сразу за блоком-рассказом о сотруднице ДТЭК шел блок с рассказом о “профильной” богине.

Девушка работает машинистом тепловоза и увлекается мотоциклами? Значит, рядом рассказ о богине Артемиде, чьими тотемными животными были медведь и лань.

История о женщине, управляющей крупным заводом? Здесь же — рассказ об Афине, богине мудрости, покровительнице ремесел и науки.

Много текста? Показываем частями

Каждая из героинь проекта рассказала о своем опыте столкновений с гендерными стереотипами. И поделилась мнением, как с ними бороться. Слова важные, но как донести их до читателя, не перегружая экран большим количеством текста?

Чтобы сделать “меньше букв”, мы решили спрятать второй блок цитат героинь под “обломками” древних мифов. Блок доступен для прочтения при нажатии на кнопку “Как это разрушить”.

Эффект — двойной: во-первых, страница не перегружена текстом; во-вторых, читатель, играя, ”разрушает мифы” и взаимодействует с проектом, зависая в нем. Эта же “фишка” дала название и всему проекту — “Разрушительницы мифов”.

Запоминающийся финал — половина успеха

“Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза”. А мы знаем, что в любом проекте очень важен финал, а точнее wow-эффект, который он должен создавать.

После того, как читатель после каждой из пяти историй нажимал на кнопку “Как это разрушить” и “разрушал” гендерные мифы, то ожидал того же и в конце. 

Мы решили его удивить: в финале руины стереотипов не разрушаются, а наоборот, “собираются” в главный месседж всего проекта, в мраморную табличку с надписью “Легенди. Рівні серед рівних”.

КАК ЭТО БЫЛО:

5 подруг моушена

Каким бы эффектным ни был проект, усилия могут пропасть даром без грамотного продвижения.

У Segodnya.ua очень большая аудитория прежде всего в Facebook, поэтому основное промо проекта шло именно здесь. Для привлечения внимания был выбран популярный сейчас формат моушен-видео. В пяти коротких роликах в период с 5 по 8 марта мы рассказали истории богинь Олимпа, еще раз акцентировав в легкой форме внимание на проблеме гендерного равенства.

К чему мы все это? К тому, что не нужно бояться предлагать серьезному клиенту “несерьезные” форматы — у клиента тоже есть чувство юмора и чувство прекрасного. Возможно, не в том диапазоне, что и у вас. Поэтому главное — уловить его волну. И сделать красиво. Вместе.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео