Как работает социальная коммерция или как продавцу повлиять на принятие решения клиента о покупке
Электронная коммерция стремительно набирает обороты, как в мире, так и в Украине. Согласно Eurostat 43% европейцев в возрасте 16-75 лет приобретали что-либо онлайн в 2011 г. Не отстает и Украина — прирост пользователей украинского рынка онлайн-расчетов составляет 20-30% в год, информирует WebMoney.
Данный тренд, как показывают исследования, связан не в последнюю очередь с развитием соцсетей и социальных инструментов продвижения. Британский Wired Magazine в 2011-ом сообщал, что 90% всех покупок являются результатом социального влияния. 67% покупают больше онлайн, получив рекомендации — bazaarvoice.com.
У инструментов социальной коммерции в сравнении с традиционной e-commerce есть ряд преимуществ — благодаря им шопперы принимают более «умные» и «экономные» решения, что позитивно сказывается на лояльности покупателя к бренду или ритейлеру, и включают «сарафанное радио», докладывая «по секрету всему свету» о сделанной покупке, а это в свою очередь обеспечивает монетизацию этого маркетингового канала и улучшение узнаваемости бренда. Успех социальной коммерции объясняется тем, что она базируется на пяти психологических правилах, которыми руководствуются клиенты при принятии решения о покупке — социальной значимости, авторитете, лимитированности, лайкинге, и консистентности.
1. Социальная значимость или следуй за толпой/друзьями. Чтобы разрешить неопределенность, что делать, читать, покупать мы зачастую смотрим, что делают, читают, покупают другие — или большинство, или наши «френды». Примером служат рейтинги популярности, например, на сайтах книжных онлайн-магазинов, отзывы и обзоры других клиентов и покупателей. Узнав, какую книгу «лайкнул» или купил «френд», человек может принять решение сделать приобретение.
2. Авторитет — следуй примеру авторитетного человека. У людей есть природная тяга полагаться на выводы экспертов или авторитетных в своем деле специалистов; благодаря знаниям и компетентности их мнение представляет в глазах «неспециалистов» большую ценность. Также это распространяется на тех, кто уже «попользовался» товаром и оставляет свой отзыв на предназначенной для этого площадке. Примером служат реферальные программы (Referral Programs), обзоры и отзывы в Twitter, Facebook, YouTube, вебзинах, блогах и др. профессиональными экспертами, так и обыкновенными пользователями.
3. Лимитированность — чем меньше, тем больше. Инстинктивно мы приписываем больше ценности ресурсам, которых меньше в свободном доступе. Мы стремимся обладать такими вещами, потому что их наличие говорит о статусности и превосходстве перед другими. Примером инструмента, в основе которого лежит данный принцип, служат покупки на таких сайтах, как Groupon или Biglion (Group Buying) — сделки на них действительны в течение короткого промежутка времени, а количество предлагаемых скидок/купонов ограничено.
4. Лайкинг — следуй за теми, кто тебе нравится, кого ты знаешь и кому доверяешь. У человека есть природная склонность подражать и соглашаться с теми, кто ему нравится. Кнопка Like|Нравится отлично претворяет это наблюдение в жизнь, ее нажатие равно «я рекомендую это». А рекомендация друга, как известно, работает лучше, чем любая реклама.
5. Взаимность — плати услугой за услугу. Практически у каждого человека есть внутренняя потребность справедливости, поэтому мы стараемся платить услугой за услугу, в независимости от того, воспользовались мы сделанным нам одолжением или нет. Взаимность служит склеивающим материалом для сотрудничества и взаимоотношений. У социальной коммерции есть ряд инструментов, которые опираются на это правило. Таким инструментом, к примеру, являются форумы юзеров или комьюнити, где собравшиеся по интересам делятся информацией о том, что стоит, а что не стоит покупать.
Знание психологических основ соцкоммерции позволяет брендам и ритейлерам эффективно пользоваться этим каналом продвижения, важно только правильно вписать его в общую маркетинговую стратегию.