Как продавать женщинам?
Специально к 8 марта MMR подготовил спецвыпуск журнала .
Во сколько раз выросли продажи ELLE, когда на обложке появилась Юля Тимошенко, какой процент аудитории мужских журналов составляют женщины и почему мужчины более привередливы в выборе глянца. Эти и некоторые другие секреты мы открываем на нашем портале заранее в интервью с Сергеем Мирошниченко, генеральным директором ИД АФС-Украина.
Чего хотят женщины в глянце?
Прежде всего, я хочу отметить, что глянец представляет собой мир, который нравится женщинам и в который они хотят погрузиться, для наслаждения, расслабления и ухода от проблем окружающего мира. Женщины ценят журнал за многое, это и знакомство с новыми тенденциями в мире моды и красоты, это вдохновение к новым свершениям, отрыв от обыденной жизни, отрыв от работы, от домашних забот и многое другое.
Журналы помогают формировать точку зрения и являются триггерами для разговоров с подругами. За последние годы у нас многие женщины стали хорошо зарабатывать и у них появились новые запросы. Они хотят чтобы глянец рассказывал о стиле жизни, соответствующем их материальному достатку и претензиям, и поставляли материал для так называемого светского общения, рассказывали о ювелирных украшениях, устройстве интерьера, экзотических блюдах и странах.
Женщины очень ценят свой журнал и часто не хотят им ни с кем делиться.
5 отличий контента, дизайна, промо и потребления женского глянца от мужского
Это очень сложный вопрос. В целом, всегда надо исходить из того, что ценно для людей, для которых издается журнал. Поскольку потребности женщин и мужчин разные, то это и отражается на контенте журнала, также эта разница используется и при продвижении журнала, хотя каналы коммуникации с потребителем одни и те же. Женщины значительно чаще читают журналы и, как результат, мы видим большое количество женских изданий на любой вкус и всего несколько изданий для мужчин.
Мужчины довольно привередливы в выборе глянца и не станут покупать его только для того, чтобы прочитать только один заинтересовавший материал с обложки или пролистать картинки, также мужчины не любят читать скучные журналы и журналы, в которых большую часть занимают поучительные статьи с советами. В то же время мы знаем, что около 20% аудитории, которая покупает наш журнал MAXIM это женщины и часто эта аудитория женские журналы не читает.
Какие темы и обложки лучше продают?
Не секрет, что как Звездам необходимо быть в прессе, так и продажи прессы зависят от звезды на обложке. Так, не секрет, что обложки с Анджелиной Джоли или с Дженнифер Анистон хорошо продают. В то же время есть звезды, которые известны, но когда они на обложке, то продажи изданий падают. В одном мужском журнале была очень четкая связь между продажами и «одной звездой», так этот журнал, когда принимал решение о повышении розничной цены на журнал, то всегда ставил эту звезду и как результат всегда добивался повышения продаж номера.
Также хочу отметить, что в ELLE в 2005 году великолепно сработала обложка с Тимошенко и подняла продажи журнала почти в 2 раза, мы даже допечатывали тираж, но такие успехи с обложкой бывают очень редко. В то время Тимошенко была у нас на пике популярности (ее только назначили премьер-министром) и у нас был эксклюзивный материал.
Выносы на обложке также играют очень важную роль в решении о покупке, но здесь все зависит от того, что это за издание.
Как принт меняет онлайн и есть ли шансы у онлайна победить глянцевый принт?
Я сомневаюсь, что онлайн победит глянцевый принт. У журналов большое количество уникальных особенностей и я думаю, что глянец невозможно заменить другим медиа, поскольку людям нравится не только информация, но и то, как она подана. Люди любят перелистывать журналы, рассматривать профессиональные фотографии чувствовать, что у них в руках высококачественный продукт.
Вы же знаете, что одно и то же сообщение, полученное от разных людей по разному воспринимается, оно окрашивается посредством интерпретации их надежности, честности, стиля самовыражения. То же относится и к медиа. Читатели знают, что они могут доверять информации, опубликованной в журнале, поскольку там работают профессионалы в своей области. В то же самое время много информации в Интернет не систематизировано и много статей написано пользователями, профессионализм которых не всегда на должном уровне. В то же самое время Интернет, как источник информации по скорости и объему значительно превышает любое другое медиа и это является хорошим стимулом для того, чтобы наша индустрия не стояла на месте и постоянно развивалась и предлагала читателям такую информацию, которую им тяжело будет найти в Интернет.
Конечно же журналы находятся не в одинаковом положении и я думаю, что журналы мод, такие как ELLE и Marie Claire пребывают в исключительном положении. Мода требует высококачественной печати, чтобы было изображение, которое можно самым внимательным образом рассмотреть. Мода требует журнал. Но развитие Интернет будет способствовать как развитию журналов мод, так и мультиплатформным предложениям. В связи с этим в последние годы, с развитием Интернет многие Издатели стали дополнительно к своим печатным изданиям добавлять Интернет сайты, но часто уровень журналов еще намного выше, чем уровень сайта в Интернет.
В тоже самое время мы сейчас имеем дело с новым поколением, которое от школьного учебника сразу обращается в Интернет. Способ потребления информация сильно меняется. У молодых людей может не быть необходимости в контакте с журналом. Но на каком-то этапе одного Интернета становится недостаточно и по мере взросления, развития вкуса, удовлетворения множества своих потребностей в конце концов появляется необходимость почитать журнал. Очень хорошим примером этого является судьба журнала ELLE Girl в США, который был лидирующим журналом для молодых девушек, но в связи с основным характером получения информации этой аудиторией было принято решение отказаться от его печатной версии и полностью сосредоточиться на электронной версии журнала в Интернет и это оказалось очень правильным решением.
Как вы развиваете виртуальные филиалы ваших женских проектов и как они помогают бизнесу и контенту?
В настоящее время мы не развиваем наши «виртуальные филиалы», поскольку качественная версия в Интернет, как и в любом печатном проекте требует значительных и человеческих и финансовых ресурсов. В связи с этим нашим приоритетом является печатные медиа и мы сфокусированы на постоянном усовершенствовании наших печатных версий журналов, чтобы они всегда были актуальны, интересны нашим читателям и предлагали материалы, которые бы отличали нас от конкурентов.
Поскольку мы очень требовательны к нашим проектам, мы не можем себе позволить, чтобы какой-либо проект был реализован на недостаточном уровне и это основная причина, почему мы не развиваем наше «виртуальное присутствие». Но это вопрос времени и мы понимаем, что вскоре мы должны будем уделять Интернет очень пристальное внимание, особенно, когда мы видим какими темпами растет рынок рекламы в Интернет.
Как изменились читательницы и рекламодетали за кризисный год?
По большому счету в нашем сегменте читательницы сильно не изменились. Многие наши читатели обеспеченные люди, но если большинство из них ранее позволяли себе тратить на модные вещи большие деньги, то сегодня они стали или делать эти покупки реже или подбирать себе более дешевые вещи. В то же время у многих деньги остались и человек по-прежнему любит сам себя, считая, что в условиях кризиса надо себя поддерживать красивыми вещами. Журналы, которые мы издаем и рекламодатели, которые размещаются в наших изданиях, сориентированы на наиболее состоятельную часть общества.
В портфеле же обеспеченного человека те же самые журналы не занимают большую часть расходов и эти люди практически не изменили свое потребление медиа. Конечно, у нас есть читатели для которых то, что мы показываем на страницах журналов является сказкой и часть этих читательниц не может продолжать покупать журнал, особенно при повышении цены на 50-60%. Тем не менее, мы не видим падения среди читателей наших журналов и создается впечатление, что читатели уже адаптировались к изменениям, и рынок продолжает вести себя традиционно.
Анализируя прошедший год, общаясь с нашими партнерами, мы видели, что в кризис люди стали меньше тратить, но как только наступал период стабилизации люди возвращались к прежним расходам. Это заметили и рекламодатели. В 2009 году, особенно в начале года, много рекламодателей или заморозили свои маркетинговые бюджеты или значительно их снизили и часто планирование в первой половине года шло помесячно. В то же самое время 2009 год для многих рекламодателей наших изданий был успешным и стоимость размещения в прессе была очень низкой из-за значительной девальвации нашей валюты. Мы рады, что уже с лета активность многих компаний стала возвращаться на докризисный уровень и компании не боятся планировать свои компании на целый 2010 год.
Ваши прогнозы как будет усиливаться глянец и за счет сего в ближайшие 5 лет?
Сейчас очень тяжело делать прогнозы, поскольку мы не совсем понимаем как будет развиваться и мировая экономика и экономика Украины и соответственно как будет расти рекламный рынок. Я не думаю, что в ближайший год будет запуск какого-нибудь сильного проекта, поскольку многие издательские дома имеют проекты, которые на дотации и их в ближайшее время надо будет или закрывать или добиваться самоокупаемости. В то же самое время стоимость рекламной полосы в Украине очень очень низкая при том, что стоимость за редакционную страницу, за печать ее у нас может быть незначительно ниже чем в Европе и покрыть за счет рекламы производство журнала в Украине достаточно тяжело.
Как результат очень много изданий было закрыто в 2008-2009 году, исчезли целые сегменты прессы. Наш рынок прессы достаточно высокорисковый, при этом срок возврата инвестиций достаточно большой и многие крупные Издатели хорошо подумают прежде чем выходить в Украину. В то же время глянец, который устоял будет развиваться. Международные издательские дома в Украине часто ориентируются не только на украинский рынок прессы, на его качество.
Так, для наших журналов ELLE, Marie Claire примером являются международные издания на которые мы равняемся и хотим отметить, что часть материалов, подготовленных в Украине мы по сети смогли продать в другие страны. Также в ближайшие 5 лет я думаю, что все глянцевые издания будут иметь свои сайты и это будет отдельным бизнесом, который будет не только усиливать бренд, но и приносить дополнительную прибыль. Через 5 лет предложения для рекламодателей я думаю, будут уже другими, больше мультиплатформенными и издателям надо будет хорошо потрудиться, поскольку это будет уже совершенно иной бизнес.
Ирина Рубис