Как повысить видимость бренда в новостной ленте Facebook’а
То, какие посты показываются каждому конкретному пользователю в Ленте новостей, определяет алгоритм ранжирования Facebook. Он уже подвергался серьёзным изменениям в прошлом, но последние перемены удивили многих маркетологов.
Ранее Adage, сообщал о решении руководства Facebook"а несколько снизить видимость органических постов, публикуемых администраторами страниц брендов в новостных лентах. Данные основаны на статистике клиентов социальной сети. По словам представителей Facebook"а, такая ситуация неизбежна: социальная сеть растёт, активно увеличивается количество создаваемого пользователями контента.
В выпуске подкаста "Общественный Медиа-маркетинг" с Майклом Стелзнером (Michael Stelzner), специалист по маркетингу компании Facebook Мари Смит (Mari Smith) сказала, что число новостей, которые в конкретный момент времени показываются активному пользователю в ленте новостей, достигло полутора тысяч. И пока это число продолжает расти, разработчикам Facebook"а приходится много работать, чтобы отобрать для публикации именно то, что хочет увидеть каждый конкретный пользователь. Ранжируя контент, алгоритм должен отдавать предпочтение публикациям, от которых пользователи получат удовольствие, и которые привлекут их внимание. Как результат — люди больше времени проведут на сайте. Как правило, пользователям в большей степени интересен некоммерческий и небрендированный контент.
Это значит, для бизнеса платная реклама становится лучшим способом показать новости бренда в ленте подписчиков. Но существует множество возможностей работать с этими нововведениями и продолжать собирать свою аудиторию без использования платных объявлений. Тем, кто не верит, предлагается опробовать 9 перечисленных ниже способов.
1. Покинуть Facebook — не лучшее решение. Наличие публичной страницы в социальной сети предоставляет бренду массу преимуществ, если регулярно и грамотно обновлять её.
Мари подчеркнула, что если страницу бренда вовремя не обновлять, то пользователи начнут массово покидать ее, и эта реакция будет цепной. И хотя данное заявление настораживает, у активной страницы бренда есть множество преимуществ. Не имея страницы на Facebook"е, компания теряет возможность проводить конкурсы, использовать приложения, которые позволяют получить подробные данные о том, как люди взаимодействуют с постами. Есть несколько простых способов, с помощью которых можно проверить, что вы используете все возможности публичной страницы. В посте на Social Media Examiner есть рекомендации на этот счёт. Вот некоторые из них:
-
Можно еще полнее использовать возможности изображения обложки, добавив в него, к примеру, целевую кнопку (call-to-action)
-
Имеет смысл регулярно обновлять картинку профиля — она должна быть актуальной.
-
Лучше следить за актуальностью описания компании, группы или проекта, которое размещается на публичной странице.
-
Нужно убедиться, что во вкладке "Информация" разделы "Общая информация" и "Контактная информация" заполнены без ошибок.
2. Важно уделять больше времени выстраиванию своего сообщества.
Ещё один совет от Мари Смит — тратить больше времени и денег на построение сообщества. По собственному опыту она знает, что немногие бренды отвечают на вопросы и общаются с пользователями на Facebook"е. В результате, они теряют возможность построить крепкое сообщество. Не стоит забывать, что поклонники бренда могут распространять информацию о компании и её предложениях не хуже, чем реклама.
Что касается самой Мари, то она регулярно отвечает на своей странице на вопросы и комментарии друзей подписчиков, управляя их вовлечённостью в процесс коммуникации
Хороший пример — страница Social Media Examiner:
3. Полезно использовать профили публичных лиц компании для привлечения дополнительных фоловеров.
Представители компаний, желающие набрать как можно больше подписчиков бренда в Facebook"е, не должны оставлять без внимания и собственные профили. Можно изменить настройки подписки, чтобы позволить пользователям подписываться на публичные посты профиля, и использовать его совместно со страницей бренда в бизнес-целях.
Друзья владельца профиля автоматически подписаны на него и при соответствующих настройках приватности публикаций видят посты в своих новостных лентах.
Чтобы позволить всем подписываться на профиль необходимо:
-
Зайти в настройки;
-
Кликнуть по кнопке "Подписчики" в меню слева;
-
Выбрать "Все" напротив фразы " Кто может подписаться на меня?"
Количество подписчиков будет отображаться в секции "Подробнее" под изображением профиля.
Важное наблюдение: у пользовательских профилей есть преимущество перед публичными страницами при ранжировании публикаций. Вот почему создание персональной страницы и регулярная публикация интересных постов на ней позволит привлечь больше подписчиков. Можно так же воспользоваться группами Facebook чтобы привлечь поклонников за счёт постоянно обновляющегося контента на странице.
4. Допустимо экспериментировать с новыми возможностями Facebook"а.
Автор ряда статей и консультант по маркетингу Джей Баер (Jay Baer) также участвовал в выпуске подкаста "Общественный Медиа-маркетинг". По словам Джея, далеко не все маркетологи научились и привыкли использовать в коммерческих целях Instagram, который сегодня находится в тесном родстве с социальной сетью. Instagram стремительно растёт и развивается, к тому же не исключено, что в ближайшем будущем посты из этого социального сервиса будут ранжироваться алгоритмами Facebook"а выше остального контента.
В интернете всегда появляется что-нибудь новое, меняющее приоритеты. Эксперименты с этими возможностями в случае удачи помогут компании быть в тренде.
Тем, кто принял решение завести аккаунт бренда в Instagram"е, стоит прочитать это руководство. Facebook также постоянно вводит много новых инструментов и возможностей, маркетологам следует постоянно быть в курсе этих обновлений.
5. Можно попытаться создать собственную платформу и развивать альтернативные маркетинговые каналы.
И Мари, и Джей считают, что любая компания, сосредоточившая маркетинговые усилия только на работе с социальной сетью Facebook, рискует. Особенно такому риску подвержены компании, которые не могут позволить себе выделять серьёзные средства на платное продвижение в Facebook"е. Один из способов расширить охват — это построить собственную маркетинговую платформу.
Джей считает, что каждый бренд должен использовать три вида маркетинговой стратегии: платные рекламные объявления, собственная платформа, привлечение подписчиков и поклонников бренда в социальных сетях.
В качестве собственной коммуникативной платформы может выступать сайт и/или блог компании, подкаст и т.д. Следует выбирать формат, наиболее соответствующий специфике бизнеса.
6. Страница на Facebook"е может стать средством привлечения новых подписчиков.
Те, кто не готов строить собственную платформу или просто хочет освоит еще один канал коммуникаций, могут уделить больше внимания e-mail рассылке. Дерек Хэлперн (Derek Halpern) советует использовать паблик на Facebook"е для привлечения подписчиков. Он даже предлагает образец обращения к пользователям, которое можно разместить на своей странице в Facebook. Текст послания может быть примерно таким:
"…Возможно, вскоре вы перестанете получать контент от меня на Facebook"е, потому что я не вижу смысла платить Facebook за распространение [вставьте, что пожелаете] Поэтому, чтобы быть уверенными в том, что вы ничего не пропустили, подпишитесь на почтовую рассылку", — говорится в заключительной части обращения.
7. Целевую аудиторию можно отыскать и в других социальных сетях.
По мнению Джея Баера, в 2014 году вырастет количество компаний, использующих в качестве маркетингового канала социальную сеть Google+. Это произойдёт потому, что маркетологи активно ищут альтернативу Facebook, где они могли бы привлечь больше пользователей.
Не исключено, что в ближайшее время всплеск активности ожидает такие ресурсы, как: Pinterst, LinkedIn, Twitter и даже Snapchat.
8. Имеет смысл поинтересоваться у подписчиков, какие новости они хотели бы видеть у себя в лентах.
Если подписчики не хотят пропускать ваши обновления, можно предложить им настроить параметры Ленты новостей. После установки опции "Последние" вместо "Популярные новости", в Ленте будет отображаться больше постов.
В Facebook"е также есть инструмент для систематизации друзей, который позволяет перемещать пользователей в разные списки знакомств. При желании пользователю можно предложить рассортировать списки так, чтобы соотношение новостей от брендов к органическим постам было оптимальным.
Кроме того, по итогам одного из последних обновлений в алгоритма, пользователи будут видеть в своих новостных лентах не только публикации с публичных страниц, подписчиками которых являются, но и все "перепосты" этих публикаций другими аккаунтами. В том числе, и теми на которые пользователь не был изначально подписан.
9. Инвестировать в рекламу нужно с умом.
Разработчики Facebook"а рассчитывают на то, что после изменений в алгоритме новостной ленты бренды будут платить за то, чтобы информация о них отображалась в лентах. Конечно же, довольно неприятно платить за то, что раньше было бесплатным. Однако инвестиции в рекламу на Facebook"е могут быть успешными, если тратить бюджеты с умом.
Джей Баер не считает удивительным, что руководство социальной сети приняло такое решение — все социальные сети и сервисы активно зарабатывают на рекламе, а Google, к примеру, получает огромные прибыли от поисковой рекламы.
Тем, кто собирается использовать Facebook в качестве канала маркетинговых коммуникаций, полезно усвоить следующие правила:
-
Используйте ретаргетинг: показывайте рекламу тем пользователям, которые недавно посещали ваш сайт, но ничего не приобрели. Так вы можете подвести их к конверсии.
-
Рекламируйте контент, а не компанию: объявления, предлагающие скачать электронную книгу, поучаствовать в вебинаре или ознакомиться с подкастом, способны заинтересовать пользователей больше, чем обычная реклама бренда или товара.
-
Активно используйте таргетинг — анализируйте демографические данные ваших потенциальных клиентов на Facebook"е. Это позволит вам выявить своих потребителей. Не стоит впустую тратить деньги, показывая рекламу пользователям, которым, возможно, даже не интересен ваш товар.
Джей Баер также отмечает: пока далеко не все маркетологи обратили внимание на то, что новости их компаний стали показываться в лентах пользователей реже. Однако никто ещё не заострил внимание на том, почему это произошло. Алгоритм ранжирования постов в новостной ленте призван обеспечивать более высокую видимость публикациям контента, которым пользователи делились между собой органически. В то же время, малозначимый контент от брендов, публикующийся автоматически, практически исчезнет из новостных лент.
Не стоит воспринимать эти изменения в штыки: Facebook изменился, но он не бесполезен с точки зрения продвижения бренда. Нужно приспособиться к этим переменам и понять, как извлечь из ситуации максимальную пользу.
Автор: Белл Бет Купер (Belle Beth Cooper) — главный специалист по контенту в Buffer, сооснователь платформы аналитики Exist. Белл также специализируется на создании профессионального авторского контента, будучи блогером и фрилансером по призванию.