Как повысить результаты SMM-кампании в 10 раз?
Настоящее социальное сообщество характеризуется не большой армией подписчиков (или просто «присоединившихся»), а наличием адвокатов бренда и пользователей, которые действительно любят бренд и хотят знать о нем все. Именно такие фаны незаменимы в формировании вовлеченности целого сообщества и повышении узнаваемости бренда.
Недавнее исследование, проведенное компанией WildFire, полностью подтверждает вышесказанное. Специалисты WildFire изучили 10 000 SMM-кампаний, которые были запущены на Facebook в течение последних девяти месяцев, страницы брендов, которые их запускали, и нашли ответ на вопрос, как же из обычного бренда стать супер.
Как уже было сказано выше, счастье не в огромном количестве подписчиков, а в качестве аудитории. Как выяснила WildFire, среди всех изученных в исследовании брендов можно выделить 10%, которые компания называет «супер» из-за выдающихся результатов SMM-кампаний. При ближайшем рассмотрении выясняется, что аудитория сообществ, которая принимает участие в SMM-кампаниях, существенно отличается у обычных и у супербрендов:
Обычные бренды
Супербренды
Молчуны — пользователи, которые принимают участие в соцкампании, но не рассказывают о ней.
Говоруны — пользователи, которые участвуют в кампании и делятся информацией о ней в соцсети.
Источники влияния (адвокаты бренда) — пользователи, которые принимают участие в кампании, рассказывают о ней и способны оказать воздействие на своих друзей по соцсети и превратить их в фанов бренда.
Такая разница в аудитории незамедлительно сказывается на результатах кампаний:
— SMM-кампании супербрендов демонстрируют в три раза больше вовлеченности и десятикратный рост базы подписчиков по сравнению результатами SMM-кампаний обычных брендов.
— Активное распространение кампании адвокатами бренда способствует появлению каналам earned media. В среднем благодаря одному адвокату бренда о кампании узнавали 14 человек.
— В среднем 10 адвокатов бренда привлекают в сообщество 13 новых пользователей, которые взаимодействуют с кампанией посредством кликов, подписки и т.д.
Кроме того, активность аудитории на страницах брендов и темпы развития сообществ также отличаются. Сравните средние данные по изученным сообществам за сентябрь 2011 и июнь 2012:
(данные за сентябрь 2011)
(данные за июнь 2012)
Так как же превратить обычных молчунов в активных адвокатов бренда? Как повысить до предела вовлеченность своей аудитории? После пристального изучения сообществ супербрендов компания WildFire отметила несколько интересных методов:
1. Создайте несколько приложений, которые позволяют пользователям по-разному взаимодействовать с брендом.
Например, компания Lennar размещает на своей Fb-странице целую дюжину полезных и интересных для пользователей приложений:
— форум, где пользователи могут пообщаться с представителями компании,
— портал с инструментами, например, ипотечным калькулятором,
— медиа-коллекция для тех, кто впервые знакомится с компанией,
— ТВ-приложение со специальными видеоподкастами и т.д.
2. Четко призывайте к действию с тем или иным постом
Укажите в посте, как именно с ним должны взаимодействовать пользователи: ответить на вопрос, действовать по предложенной инструкции и т.д.
3. Используйте картинки
Изображения в Timeline — идеальный способ повысить вовлеченность пользователей. Смело добавляйте к своим постам яркие изображения и наслаждайтесь реакцией аудитории.
4. Идите в ногу со временем
Обязательно пишите посты, которые перекликаются с текущими событиями: временами года, праздниками, спортивными соревнованиями, политическими изменениями и т.д.
5. Сочетайте разные типы рекламных кампаний
Пользователи по-разному реагируют на купоны, викторины и фотоконкурсы. Помните об этом и регулярно меняйте типы SMM-кампаний.
6. Не ограничивайтесь одной платформой
Несмотря на то что данное исследование было проведено в рамках Facebook, компания Wildfire настоятельно советует строить социальное присутствие на нескольких платформах — YouTube, Twitter, Pinterest и т.д.
Сообщество в социальных сетях можно строить по-разному. Можно ограничиваться пользователями-молчунами, которые будут исправно принимать участие во всех ваших кампаниях, но никому не проронят и слова о них. А можно работать над построением действительно активной аудитории, приобретать пользователей, которые расскажут о вас своим друзьям, будут активно взаимодействовать с вашей страницей. Главное начать и сделать всего несколько шагов навстречу пользователям, а результаты не заставят себя ждать.