Как потерять $82 миллиона. Учимся у Руперта Мердока

Как потерять $82 миллиона. Учимся у Руперта Мердока

«В цифровую эпоху закрытие газет стало рутиной, -пишет CNNMoney, — Но, кажется, даже издания, изначально приспособленные к миру гаджетов, тоже не могут выжить».

В понедельник News Corp. Руперта Мердока объявила о закрытии The Daily — газетоподобного СМИ, созданного два года назад специально для планшетника — в виде iPad-приложения.

По крайней мере, 100 журналистов два года получали зарплату
Чтобы оценить значение события, надо вспомнить атмосферу, в которой The Daily запускалась. Это был конец 2010 (официальный старт — февраль 2011). 2010-й был очень духоподъемным для издателей. В мае вышел в виде iPad-приложения Wired, запуск дал феноменальные результаты — сразу 100 тысяч платных скачиваний (платных «подписчиков) одного номера. Казалось, забрезжила надежда, найден механизм читательской платы, способный заменить старую газетную подписку в новой цифровой среде.

Однако уже к октябрю—ноябрю объем скачиваний одного номера Wired упал до 25–30 тысяч, то есть в 3–4 раза, в то время как старая-добрая бумажная версия Wired продавалась тиражом 130 тысяч. Зародилось подозрение, что майский успех iPad-приложения был связан не с форматом приложения, а с эффектом первого впечатления. Подражатели получили те же результаты: первичный всплеск интереса, потом его затухание.

Но Руперт Мердок уже работал над тем, чтобы запустить полноценное и самостоятельное (а не наследующее «печатке») iPad-издание с отдельным брендом. Когда в феврале была запущена «iPad-only» газета The Daily, всех поразило сообщение, что Мердок тратит на редакцию 500 тысяч долларов в неделю. Это были не детские попытки потрогать, а серьезный замах, привлекший внимание всего рынка: получится или не нет?

Вообще, отрасль должна быть благодарна «дедушке Мердоку». Есть так называемые FON (Future of Media) евангелисты, как Клэй Ширки или Джэй Джарвис. Есть очень сильные адвокаты старой школы журнализма, как Дин Старкман. Есть острая дискуссия между ними (подборку полезных ссылок по теме можно посмотреть здесь). Но только Руперт Мердок проверяет теории практикой, причем в индустриальных масштабах. И платит за это своими деньгами — тоже в индустриальных масштабах.

Правда, его подвижничество можно оценивать и по-другому. По факту пока получается, что он платит за то, чтобы проверить неработающие схемы. Прислушивался бы к теоретикам — не платил бы. Это даже забавно: он так истово верит в платный контент, что заплатил за это свою веру уже столько, сколько читатели ему за контент никогда не заплатят, даже если он вдруг найдет механизм. The Daily вышла на уровень в 100 000 подписчиков; Джэй Джарвис подсчитал, что для текущей самоокупаемости надо хотя бы 750 000.

Сам Мердок назвал The Daily «a bold experiment in digital publishing». Этот смелый эксперимент обошелся ему в 82 миллиона долларов. Правда, некоторые наблюдатели считают, что это был не эксперимент, а полномасштабное бизнес-предприятие по захвату новой ниши — иначе откуда бы такие траты.

Закрытая платформа в открытой экосистеме
В условиях сжатия отрасли скептиком быть, конечно, выгоднее. Но дело не только в выгоде, а и в том, что скептические прогнозы раз за разом подтверждаются.

В чем же главный просчет News Corp? Nieman MediaLab опросила своих твиттер-последователей о причинах закрытия The Daily. Ответы ранжировались так:
1. It»s the platform
2. It»s the content
3. It»s the structure
4. It»s the business model

Дело, действительно, в платформе. Она создает иллюзию закрытого носителя. Казалось бы, PayWall, мечты о котором бередят исстрадавшуюся душу Руперта Мердока, в сочетании с закрытой платформой (или Walled Garden — на языке программистов) вполне способен дать PayWalled Garden. Но если закрытое приложение, отгороженное от остальной экосистемы, сводит на нет основное преимущество самой экосистемы — возможность «шэрить», делиться информацией, мнениями, ссылками. Ведь именно вирусность шэринга обеспечивает вовлечение людей, да и вообще лежит в основе распространения интернета и всего, что в интернете. Отказ от открытости убивает потенциал распространения. И никакое качество контента этой потери не компенсирует.

С одной стороны, медиа должны зазывать читателя хорошим контентом (потому что только хороший контент привлекает читателя); а с другой стороны, они должны собирать с этих же читателей деньги за этот же хороший контент (потому что хороший контент стоит денег). То есть издатели хотят от новых медиа квантово-волнового дуализма. Чтобы для целей продажи СМИ вело себя как квант, а для целей привлечения читателя чтобы лучилось окрест нарядным сиянием из того же материала, что и квант сделан. Ловко.

Это логическая ловушка. И никакие ухищрения в маркетинге, никакие украшения продукта или канала тут не помогут. Потому что сделать для рыб вкусную приманку — задача посильная. Но нельзя заставить рыб платить за то, чем ты их приманиваешь; парадокс кроется на уровне постановки задачи. Sharing и Selling с одним и тем же продуктом одновременно — невозможны, как ни изгаляйся.

Противоречие между необходимостью «шэрить» свои статьи для привлечения читателей и острым желанием их же (статьи) продавать ставит старые медиа в тупик. Но как же бумажные СМИ с этим справлялись раньше? Ведь они, действительно, обводили потребителя вокруг пальца, не просто продавая один и тот же продукт дважды (читателю и рекламодателю), но еще и используя этот же продукт в целях продвижения.

При вдумчивом ответе на этот вопрос выясняется, что потребительская стоимость старых вещательных медиа формировалась вовсе не качеством информации в них, а ее нехваткой вокруг. Сама по себе информация ничего не стоит, какими бы ни были тяжкими труды журналистов по ее добыче (вообще, затраты производителя — хорошенький аргумент).

В бумажном мире скорость обмена информацией поддерживала ее дефицит и ее стоимость. Повернется ли у кого-то язык сказать, что в цифровом мире есть нехватка какой-то информации?

Вообще то, у некоторых поворачивается. Некоторые считают, что есть некая специальная информация, которая может быть в дефиците, и поэтому должна быть платной. Но, учитывая все те же скорости обмена: почему спрос на ту или иную информацию должен насыщаться обязательно за деньги читателей? Да нет, теперь всегда найдется кто то, кто восполнит дефицит и заполнит нишу «за так» — для привлечения людей, а не денег. Больше того, сонмы разных контент-маркетологов и блогеров-любителей прямо-таки ищут-рыщут, какая же информация сейчас может быть востребована, в том числе деловая и какая угодно специальная. Чтобы этот спрос удовлетворить и приманить читателей. Бесплатно, разумеется.

Публикуюсь — значит существую
Новая среда угрожает не газетам, а самой журналистике. Как некогда магнитные полюса Земли, перевернулись полюса в медиа: теперь медиа-потребление — это, вообще-то говоря, медиа-производство.

Мэтью Инграм из GigaOM, комментируя все то же закрытие The Daily и подкалывая многочисленных комментаторов, пишет: «Если бы каждый, кто прокомментировал закрытие мердоковской The Daily в блоге или Твиттере, оплатил бы ее подписку, она была бы еще жива…». Этой подколкой Мэтью ненароком отлично проиллюстрировал главную угрозу для журналистики. Читатель не хочет подписываться. Читатель хочет писать. А старые СМИ по-прежнему хотят, чтобы он лишь воспринимал, — на этом строилась их бизнес-модель и в этом залог их обреченности.

Теперь, когда человек может сам сообщать, публикация стала для него способом социализации, способом удостоверить собственное существование. Публикуюсь — значит существую. Вот что такое медиа теперь. Это вовсе не втюхивание очень важных сообщений о проблемах экс-министра Скрынник людям, которые не знали, что она была министром. Медиа теперь — это возможности выразиться и отразиться в других. И даже старые медиа пытаются что-то такое у себя изобразить, поощряя комментарии, но куда им. Поэтому «Фэйсбук» и стоит страшные миллиарды — потому что он удобная (все еще) платформа для опубликования своей информации, а не для получения чьей-то.

Люди будут платить не за получение чужой информации, а за удобство распространения собственной. Люди уже платят за право быть медиа — покупая компьютеры, оплачивая интернет, покупая улучшенные аккаунты в соцсетях. Платят не только деньгами, но и самым ценным — участием: они вкладывают в свое «я-медиа» миллионы человеко-часов знаний и гигабайты килоджоулей страсти. Никакие профессиональные инвестиции в обновление старых вещательных медиа и рядом не встанут с этим бунтом читателей — ни по накалу желания, ни по объему ресурса.

Как быть со старой журналистикой? Ответа три. Вещательная модель нужна корпорациям, филантропам, правительству — они и будут платить; и там будут хорошие профессиональные и даже, со временем (из-за конкуренции за внимание), социально-ответственные образцы. Возможно, часть старых СМИ сумеет сохраниться в новой среде, продавая что-то еще; то есть они типологически сольются с прочим бизнесом, который движется в эту же сторону и создает себе медиа-тараны для своего какого-то другого продукта.

И третий ответ: старая журналистика накопила арсенал приемов и инструментов, которые будут с благодарностью (вообще то, равнодушно) приняты новой средой. Журналисты могут начинать подрабатывать репетиторством.

Андрей Мирошниченко