Как построить успешный бренд: зачем нужны архетипы
Известно, что каждый бренд имеет свою индивидуальность, то есть набор репутационных, имиджевых, эмоциональных и информационных факторов. Создатели крупных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд — это средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов.
Архетип — это психологическая структура, которая заложена в нашем подсознании и определяет восприятие всего, что нас окружает. С этой точки зрения, необходимо понимать, что знание и корректное использование психологических особенностей целевых аудиторий, является одним из основополагающих факторов при разработке маркетинговых программ.
Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признается ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией потребителя и его непосредственными действиями. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к образу, который лежит в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания чего-то знакомого и значимого для человека.
Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов: основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (архетип праздника), а Pepsi опирается на архетип героя (Бери от жизни все!). Целевой аудиторией Pepsi является поколение Y, которое имеет свои механизмы восприятия архетипов. Оно имеет набор архетипов, которые активнее воспринимаются сознанием. Например, бренды, имеющие целевую аудиторию поколение Y, используют архетипы свободы (Hike), мечты (Dream Town), сердца (Roxy, Sweet Years), дружбы (Clean&Clear), солнца и радуги (Skittles и Dream Town), звезд (Люкс, Киевстар).
Стоит заметить, что образ героя Pepsi коррелирует с национальным героем. Мы можем убедиться в этом, посмотрев на Андрея Шевченко, который уже много лет является лицом Pepsi в Украине. То есть еще одним вариантом учета архетипов, является их визуализация в коммуникативных обращениях с помощью известных людей, олицетворяющих эти архетипы.
Сейчас юнговская теория архетипов нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов. Исследование BrandAsset Valuator показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. BrandAsset Valuator (Y & R) — самое глубокое и широкое исследование брендов в мире: 75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 000 респондентов.
Анализ показал, что MVA (Market Value Added) брендов, четко соответствующих определенному архетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA (Economic Value Added) строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по сравнению с EVA слабо определяемых брендов.
При этом стоит заметить, что наиболее успешные бренды создаются, когда сочетаются и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда). Wall-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea — это лишь несколько примеров успеха бренда, в котором соединились архетипы компании и бренда.
Буряк Ульяна, PR-менеджер cloud9 generation Y marketing agency