Как получить медиа-каверидж даром, или путь Эбби Хоффмана

Как получить медиа-каверидж даром, или путь Эбби Хоффмана

Как правильно построить PR-стратегию? Говорить или делать что-либо значимое и постепенно, не спеша, зарабатывать себе имя и популярность? Или сделать что-то такое, что будет активно обсуждаться в СМИ, но так же быстро сотрется из памяти? Все зависит только от вас и ваших задач. И если с первой стратегией все достаточно понято, то со второй вам поможет разобраться Ленор Скенази — общественный консультант и основоположница идеи о»свободном выгуле детей*».

«Символическая театральность» часто работает лучше, чем реклама и публичные выступления

Достаточно ли обширную и дорогостоящую публичную компанию я провела этой осенью, чтобы появиться в эфире семи ТВ шоу?

Я выступила с эксцентричной (но провокационной) идеей и написала о ней три поста в блоге. Да, и еще я сделала один твит.

Это было в понедельник. А во вторник я была в новостях у New York Daily News. В среду вы могли меня увидеть на ТВ шоу «Good MorningA merica» («Доброе утро, Америка») и «Anderson Cooper.» После этого я побывала на шоу «The Doctors,«на канале CNN и KRTK в Хьюстоне и на шоу «Anderson» еще раз.

Я думаю, что ваша компания тоже может пережить подобный информационный взрыв, если вы сделаете то, что сделала я — будете работать по схеме Эбби Хоффмана.

Эбби был одним из основателей движения йиппи (Yippies, «Международная молодежная партия»), которое являлось «политической рукой» хиппи, посвященное прекращению войны во Вьетнаме. Чтобы привлечь внимание к своему делу, он не произносил торжественные речи и не давал рекламу на всю страницу. Он придумал «символическую театральность».

Например, однажды летом 1967 года, Эбби с дюжиной приятелей провели акцию на нью-йоркской бирже. Они забрались на балкон на втором этаже и начали разбрасывать однодолларовые купюры. На бирже воцарилась анархия! Одни маклеры выкрикивали непристойности, другие дрались, пытаясь схватить деньги, а на следующий день это событие освещалось в масс медиа по всему миру. Месседж от Эбби был таковым — Уолл-стрит сделает все за доллар — даже поспособствуют войне.

Общая стоимость акции составляла 300 $.

Несколько месяцев спустя, йиппи снова подняли шумиху в прессе. 10 тысяч протестующих против войны во Вьетнаме прошли маршем от мемориала Линкольна до Пентагона, где они были остановлены отрядом солдат. И что теперь? Драться? Идти домой? Эбби предложил альтернативное решение — они поднимут в воздух Пентагон.

«Люди должны были петь и скандировать, пока он не начнет левитировать и станет оранжевым, изгоняя злых духов для прекращения войны во Вьетнаме», — позднее писала политическая активистка Джо Фриман. Она добавила: «Пентагон не сдвинулся с места».

Нет, он не сдвинулся, но активизировались медиа. Они это проглотили. Это был замечательный материал, писать о котором было просто и весело.

Теперь я тоже возглавляю движение «Дети на свободном выгуле*», хоть оно и намного меньше. Мы боремся с распространенной в культуре убежденностью, что наши дети находятся в постоянной опасности, которая исходит от микробов, школы, хулиганов, мужчин, разочарований, игрушек из Китая и неорганического винограда. И, конечно же, от преступников. Особенно преступников. Страх, что дети могут быть похищены, запредельно высок, несмотря на тот факт, что уровень преступности сегодня намного ниже, чем во времена детства нынешних родителей, детство которых прошло в 70-х и 80-х гг. (Вы можете посмотреть статистику ФБР.)

Наша цель — снова позволить детям делать что-либо самостоятельно, особенно играть на улице. Поэтому я объявила о проведении новой акции — «Я не буду присматривать за вашими детьми».

«Начиная с 12 сентября, я предлагаю новое восьминедельные внешкольные занятия, стоимостью 350 $, которые почти гарантированно сделают его участников, от 8 лет и выше, счастливее, здоровее и умнее. Они проходят по средам с 15:45 до 17:14 в Центральном парке. Основа его проста — меня там не будет. Я буду сидеть в ближайшей кофейне Старбакс, у меня будет мобильный телефон, на случай, если кому-нибудь ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно будет связаться со мной».

Это то, что я написала в своем посте, и этого было достаточно, чтобы «завести» прессу, как я того и ожидала по следующим причинам:

1. Веселое название.

2. Забавная идея для акции также выражала саму концепцию — мы считаем, что детям на улице ничего не угрожает, даже если они без присмотра.

3. Место проведения. Я собиралась проводить акцию в знаменитом Центральном парке, к которому так легко добраться.

4. Особенно возмутительно то, что это было платное мероприятие. (При этом я предлагала стипендию для тех, кто ее попросит.)

5. Старбакс. Использовался в качестве культурного стандарта.

6. Простота. Поскольку я сама являюсь обозревателем, я старалась придумать действительно простую идею для комментаторов. Все что касается воспитания детей и/или их безопасности гарантировано станет обсуждаемое темой. И, действительно, эта тема обсуждалась в разделе «горячих тем» на шоу «The View».

Еще несколькими годами ранее, я впервые узнала, как просто довести медиа до безумия. Это произошло случайно, когда я написала материал для New York Sun под названием «Почему я разрешила своему 9-летнему ребенку самостоятельно проехаться в метро». Через два дня я уже была на NPR, Fox News, MSNBC и святая святых, на шоу «Today». В те выходные я начала вести свой блог о «детях на свободном выгуле», в качестве коммуникационной площадки для «родителей-вертолетов**».

Теперь же, когда я хочу привлечь внимание медиа к какому-нибудь вопросу, я просто иду по пути Эбби: Какая история всколыхнет общественность нашей страны? Как сделать это простым и веселым для журналистов? Могу ли я дать этому привлекательное название? Сделать визуальным? Своевременным? Привязанным к любимому атрибуту? (Подождите, вы еще увидите, что я запланировала на следующий Хэллоуин).

Чтобы и вам сделать тоже самое, начните с выяснения того, как ваше сообщение может проявить с невыгодной стороны одну из ранее существующих составляющих вашей культуры. Затем придумайте название, которое любой редактор в мире сможет понять. Постарайтесь сделать его забавным.

Вам не надо много денег или брюки клеш. Вам просто надо думать как революционер, которой думает как репортер о том, как сделать «большую» историю.

И потом начинайте свою революцию.

________________

*Free-rangekids — «дети на свободном выгуле». Полная противоположность идеологии helicopter parents. Это набирающее популярность движение было организовано два года назад Ленор Скинази. Суть идеи сводится к тому, что в условиях относительной безопасности (например, в Нью-Йорке) нужно давать детям как можно больше свободы, в том числе свободы передвижения по городу. Это дает им необыкновенное чувство гордости за себя и воспитывает самостоятельность.

**Helicopter parents — «родители-вертолеты». Это такие родители, которые все время ужасно волнуются за своих детей, не отпуская их ни на миг, помогая даже в тех вопросах, которые не требуют их участия. Они решают за детей все проблемы, не давая совершить ни одного самостоятельного шага, не отпускают их на вечеринки с ночевками и не позволяют гулять без присмотра.

ОБ АВТОРЕ:

Ленор Скенази (Lenore Skenazy) является общественным консультантом, лектором и основоположником книги и блога о «свободном выгуле детей*».

Перевод Nostra Communications