Как покупатели сравнивают бренды
Представьте себе
Казалось бы, что проще: сравнить два продукта на прилавке или оценить, какой из автомобилей больше нравится. Обыватель даже не задумывается о сложных механизмах, которые заставляют его принять решение в пользу того или иного продукта. Специалисты же утверждают: сравнение всегда несправедливо по отношению к тем или иным брендам.
Психологи, специалисты по брендингу и маркетологи всегда стремятся как можно глубже понять, как потребитель делает простые на первый взгляд вещи — сравнивает два товара на полках супермаркета. Впрочем, все не так просто как кажется. Заходя ежедневно в супермаркет, вы вряд ли увидите человека, который сравнивает два товара и оба держит при этом в руках. Таких оригиналов единицы. Эксперты в сфере брендинга утверждают, сравнение происходит между разными образами, а не реальными товарами.
Пришел, увидел — сравнил
Образ восприятия — это тот образ, который возникает в голове человека при непосредственном воздействии на органы чувств — зрения, обоняния, осязания — предмета/продукта. Когда мы держим чашку, то ее фактура, температура, вес и прочие параметры в момент воздействия — это образ восприятия. Но есть и другой образ, тот, который мы себе представляем, когда берем в руку совершенно другую чашку и начинаем сравнивать ее с предыдущей.
Образ представления — это образ той же чашки, но без непосредственного влияния ее на органы чувств. Т.е., мы представляем эту чашку своим мысленным взором. Это образ представления. Вот тут то и начинается все самое интересное.
«Образы отличаются друг от друга и основными характеристиками объектов. Что-то теряется, что-то прибавляется из-за ассоциативного процесса, — говорит директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.
А вот этот процесс на картинке:
Рис. 1 Образ восприятия
Рис. 2 Образ представления
Рис. 3 Сравнение
Сравнение — всегда несправедливость
Людям часто кажется, что они сравнивают предметы одновременно. На самом деле процесс сравнения брендов всегда происходит поочередно. А учитывая растущую конкуренцию на рынках и обилие товаров на прилавках, люди сравнивают бренды практически непрерывно.
Если упростить, то человек сначала берет одну вещь, потом сравнивает ее со своими параметрами выбора. Идет к следующему бренду, и сравнивает его как со своими параметрами выбора, так и с вымышленным образом первого. Легко представить, что если человек движется вдоль полки с товарами, сколько образов представления с утраченными деталями у него останется в голове.
«После прохождения ряда брендов у человека остается куча образов представления и последний бренд — образ восприятия. Далее выбор основан именно на образе представления. То есть бренды всегда сравниваются несправедливо», — объясняет Кирилл Халюта.
Во Freedomart сделали вывод, что работать надо именно с ассоциативной сферой. Так можно получить преимущество без использования видимых рациональных свойств продукта. Кстати, подобные технологии подходят не только для продуктового брендинга, но и для сферы услуг.
«Любой продукт или услуга имеет коммуникацию с потребителем. Работа с образом представления дает возможность создания более эффективных коммуникаций и для сферы услуг это подходит. Бренды есть и в почтовой сфере и в сфере IT, где угодно», — добавляет Кирилл Халюта.
Будьте проще
Сегодня психологически самый эффективный инструмент воздействия на потребителя — это использование ассоциативных механизмов в их наиболее простом облике. То есть, использовать простые формы, символы, цвета для донесения через ассоциации более сложной информации. Так как простой символ ничего не несет, он легко «проникает» в голову человека и после запускает механизм ассоциаций. И тут получается, что человек сам себе сказал, что продукт вкусный. А кому еще доверять, если не самому себе?
«Подобные технологии на стыке психологии и брендинга дают до 25-30% увеличения эффективности», — резюмирует Кирилл Халюта.