Как обычный ежегодный отчет стал секретным маркетинговым оружием

Как обычный ежегодный отчет стал секретным маркетинговым оружием

Казалось бы, что может быть скучнее официального отчета? Только отчет годовой. Но как некогда сказал Эйнштейн: «Фантазия важнее знания». Вы скажете, что годовой отчет и фантазия не совместимы, но позвольте с вами не согласиться…

Современная подача фактов и данных привлекает внимание потребителей

Судьи Международного каннского фестиваля Креативности в 2012 году пережили незабываемый момент. Они, словно пятилетние дети, с ликованием вбегали и выбегали из комнаты совещаний, держа в руках фантастическую работу от Serviceplan (Мюнхен). Она представляла собой абсолютно белую чистую книгу. Все становилось понятно, как только книгу вынесли на солнце. Прямые солнечные лучи стали взаимодействовать со специально подготовленной бумагой, которая проявила то, что на ней было написано.

Вспоминает Bruce Duckworth, глава Turner Duckworth: «Один человек вышел на залитую солнечным светом улицу, возвратился и сказал: „Вы должны это увидеть! Это потрясающе!“ А потом, надо было видеть реакцию остальных судей, когда они возвращались в комнату. Волосы стали дыбом. Мы почувствовали себя детьми снова».

[video_2036]

Книга оказалась годовым отчетом солнечно-энергетической компании Austria Solar. Несмотря на то, что такая подача могла показаться лишь хитроумной уловкой, это была серьезная концепция, которая смогла выразить миссию компании таким поразительным способом. Отчет отметили во всех номинациях (даже в номинации на самое большое количество наград — «Дизайнерская компании 2012», согласно ежегодному отчету фестиваля Креативность). И сегодня эта работа продолжает создавать шумиху вокруг себя, а в этом месяце она стала претендентом на звание «Дизайн Года» по версии Design Museum.

Но самое главное, что она открыла глаза на то, как свежий подход к обычной, казалось бы, посредственной категории (отчет), может привлечь внимание к бренду.

Austria Solar не единственная компания, которая использует подобные инновации. Хорватское агентство Bruketa & Zinic создало свою репутацию благодаря блестящим ежегодным отчетам для своих давних клиентов — Adris Group (направление деятельности: табак и туризм) и Podravka (крупнейший продовольственный бренд в Юго-Восточной Европе). Одним из первых они создали отчет, который сиял в темноте, другой — весил намного больше чем казалось, исходя из внешнего вида, и совсем недавно сделали такой, в котором страницы меняют цвет и можно увидеть больше деталей если прикоснуться к странице. Сделанный еще в 2005 году отчет для компании Podravka, нужно было предварительно испечь в духовке, чтобы прочитать. «Благодаря этим отчетам, компании получили много бесплатной рекламы, в локальном и всемирном масштабах», сказал Davor Bruketa, соучредитель компании Bruketa & Zinic. «Одна из задач такого отчета — влиять на публичный имидж компании», — сказал он.

[video_2037]

«Ежегодный отчет должен быть не просто нагромождением фактов и цифр. Он должен показать, что из себя представляет конкретная компания: во что она верит, что хочет донести до своей ЦА, и, конечно же, чего она хочет достичь», — добавил Nikola Zinic, соучредитель B&Z. И это не должно быть просто креативом ради креатива. «Идеи — это как штаны, они есть у всех. Важно то, насколько эти идеи толковы и эффективны на рынке?»

Находчивая американская компания Warby Parker, которая продает онлайн солнечные очки, использовала свои воспоминания как средство для налаживания связи с потребителями, а также для выражения своей мантры причудливости и открытости. «Мы хотим быть известными не только как компания, которая продает очки, мы хотим быть более доступными для наших клиентов», — сказал директор по онлайн направлению Tim Riley. В 2011 компания выложила в онлайн свой первый ежегодный отчет за 2010 год, дополнив его забавными фактами и крутой инфографикой. В 2012 она представила интерактивный отчет на основе цветного колеса, с очень личной информацией о культуре и сотрудниках компании Warby Parker.

Первый отчет был экспериментальным, «мы создали его в виде истории и не знали, что из этого выйдет», — сказал мистер Riley. «Люди же начали интенсивно передавать его в сети». При этом отчет повлиял не только на эмоции, но и на бизнес. «В результате мы зафиксировали самые высокие продажи в течении 3 дней подряд, что стало рекордным событием для нашей компании на тот момент», — он сказал. «Это произошло в середине января, в период, когда розница не всегда демонстрирует активность».

Перевод Nostra Communications c AdAge.com