Как общаться с потребителями в соцсетях
Что думают руководители компаний, производящих товары народно потребления о продвижении своих брендов в социальных сетях? Внести ясность в эту тему помогло исследование, проведенное Grocery Manufacturers Association и PricewaterhouseCoopers. И выводы, которые из него можно сделать, весьма любопытны.
Для начала стоит отметить, что «топы» со всей серьезностью относятся к работе в соцсетях. Многие сообщили, что необходимость в адекватной стратегии для соцсетей остра; что нужно уметь задействовать позитивную энергию «масс», грамотно отвечать на возможный негатив и оценивать эффективность вложений.
«Если вы намерены представить ваш бренд в мире блогов и видео, вам следует хорошенько овладеть „цифровым» общением», — цитирует Marketing Daily мнение Берта Альфонсо (Bert Alfonso), финансовый директор Hershey.
Компании, работающие над продвижением в соцсетях, действуют, исходя из понимания, что долгое сидение на обочине и продолжительное совершенствование планов — более рискованны, чем возможные шероховатости; что жизнь в соцсетях течет с головокружительной скоростью.
«Все будет совершенно по-другому через пять лет — так же, как все было совершенно иначе пять лет назад», — рассуждает Стивен М. Нил (Steven M. Neil), один из руководителей Diamond Foods.
Приводим несколько обобщенных принципов, появившихся благодаря исследованию:
-
Примите как данность, что конфиденциальность умерла, и действуйте соответственно. Вместо того чтобы тщетно пытаться контролировать распространение внутренней переписки и иной информации, руководству следует действовать, исходя из предположения, что все написанное появится в сети в считанные минуты, указывает Кэтлин Эдмонд (Kathleen Edmond), директор по вопросам этики компании Best Buy. Блокирование доступа в социальные сети на работе не мешает сотрудникам воспользоваться мобильником или отправить информацию по почте.
-
Уважайте своих потребителей и давайте им действительно что-то стоящее без каких-либо дополнительных условий. Бонин Боу (Bonin Bough), директор по социальным медиа в PepsiCo, замечает, что время нисходящего потока информации от бренда прошло, нужно ослабить хватку. Культурное развитие движется туда, где люди будут руководить брендами. Как пример: в этом году в рамках своего «Pepsi Refresh Project» PepsiCo направляет более 20 млн долларов на поддержку тех начинаний (деловых, благотворительных, иных), за которые проголосует большинство участников проекта. «Социальные сети — это общение», добавляет Даг Чавес (Doug Chavez), руководитель отдела цифрового маркетинга компании Del Monte Foods. «Какое-то время мы слушаем, и в тот момент, когда мы понимаем, что способны привнести что-то ценное в это общение, — мы так и делаем — и это приносит свои плоды».
-
Внутри компании должны быть люди, которые будут работать с социальными медиа на протяжении длительного периода. Если вы поручите общаться с вашими потребителями агентству, людям будет заметно, что с ними общается «бренд». В этом случае можно не рассчитывать на какую-то особую человеческую индивидуальность во время беседы.
-
Многие компании нанимают руководителей по цифровым медиа. Например, в McDonald’s поняли, что пришла пора назначить человека, который будет посвящать все свое время работе с этими медиа.
-
Оценивайте эффективность. Работа в социальных сетях не дается даром. Чтобы создать контент и опубликовать его, требуется время. И если ваша компания решила вкладывать силы в это направление, то, в свою очередь, нужно получать что-то и взамен. Del Monte измеряет рентабельность, учитывая «качество вовлечения»: число полученных откликов и переходов на сайт бренда важнее, чем количество участников группы.
-
Осознайте, что настоящий вызов — и шанс для наибольшей отдачи — запускать инновации, основанные на откликах потребителей и сотрудников. Экономический кризис предлагает отличную возможность для того, чтобы действовать в соответствии с этим принципом, и запустить новые успешные продукты. Компания Unilever сообщила о том, что создает сетевое сообщество, дабы привлечь потребителей участвовать в развитии своих продуктов.
-
Имейте план на случай «кризиса». Оплошности, которые иногда случаются в соцсетях, бывают следствием недостаточной подготовки или вовлеченности в «цифровой» диалог. Помните, что большинство людей просто хотят быть услышанными. Достойное извинение или онлайн-купон в ответ на жалобу часто творят чудеса и недовольство в чем-либо ущемленных авторов исчезает.