Как не превратить мобильный маркетинг в рассылку спама
С Новым годом меня поздравил Дед Мороз, даже два. По средствам смс. Один за хорошее поведение подарил скидку на покупки в интернет-магазине, а второй — предложил принять участие в предпраздничной акции.
Вот так незаметно мобильный телефон из личного интимного коммуникатора стал полноценным рекламным каналом. Только что делать, если нам не нужны все эти бесконечные скидки, акции и рассылки, да и что собственно представляет собой мобильный маркетинг. Но обо всем по порядку.
Новая эра digital коммуникаций
Мобильный маркетинг — симбиоз цены и доступности, проще говоря — это универсальный способ оповестить большую аудиторию при ограниченных средствах. Это также хорошая альтернатива традиционным носителям рекламы, которые теряют свою эффективность, да и цена даже в кризисное время достаточно высокая. К минусам этого вида коммуникации можно отнести отсутствие визуального контакта с брендом, и вообще не факт, что смс будет прочтено до того, как будет удалено.
Мобильный маркетинг быстро набрал обороты популярности в Америке и Европе, как новый канал таргетированного взаимодействия с труднодоступной целевой аудиторией. Однако очень скоро появилась проблема, которая сегодня очень актуальна и для Украины — SMS-спам и несанкционированные рассылки, которые связанные с продажей недобросовестными компаниями своих баз данных мобильных номеров третьим лицам. Хотя такая реклама вызывает негативную реакцию потребителей, мобильный маркетинг до сих пор является одним из самых популярных механизмов digital-маркетинга: только в Европе каждый месяц рассылается более 100 миллионов рекламных смс.
На украинском рынке также не дремлют — международное агентство мобильного маркетинга Out There Media в прошлом месяце заключило договор с одним из ведущих операторов рынка мобильной связи «МТС-Украина» о сотрудничестве в сфере баннерной рекламе на wap-ресурсах оператора, а также SMS-рассылки. С лета этого года Out There Media сотрудничает с другим крупнейшим оператором мобильной связи — компанией «Киевстар», с помощью каналов которого агентство провело две рекламные кампании для производителя мобильных телефонов Sony Ericsson. Хотя в целом, украинский рынок мобильного маркетинга только набирает обороты.
Технологии и эффективность
Для того чтобы мобильный маркетинг был успешным и не воспринимался потребителем как спам, он должен содержать ценную и полезную для него информацию. «Принимая участие в рекламной акции, и получая SMS с результатами определения победителей, у абонента не возникнет негативной реакции, наоборот, таким образом мы повышаем его лояльность к бренду. А вот если абонент, проживающий во Львове получит информацию об акции в Луганске, он воспримет SMS-сообщение, как спам», — рассказывает о принципах работы Анна Бегун, Senior Account Manager агентства LEAD9, которое специализируется на мобильном маркетинге.
Если говорить в целом о массовых рассылках, то эта коммуникация не только неэтична, но и малоэффективна из-за отсутствия таргетинга, да и потребители воспринимают такую рекламу агрессивно. Это подтверждают и участники рынка.
«Если несанкционированная спам-рассылка с рекламой товаров/услуг выполнялась кем-то по некоей базе случайным абонентам, вне зависимости от того, интересна абоненту тема рассылки или нет, то эффективность подобной рассылки, как показывают исследования, была бы не выше 5% (Response Rate = 5%, т.е. из 100 000 абонентов, получивших сообщение, только 5 000 перезвонили бы рекламодателю). При этом такая рассылка не только неэффективна, но и запрещена. Абонент не должен получать SMS-рекламу от неизвестных ему адресатов, если он не давал на это своего согласия», — подчеркнул Сергей Товстенко-Забелин, media relations senior executive компании «Киевстар».
Если говорить о технологиях, то самыми распространенными видами рекламы с использованием мобильного телефона являются: SMS-рассылка, SMS-акция и Bluetooth-акция.
«SMS-рассылки используются, когда необходимо в кратчайшие сроки проинформировать широкую аудиторию об Акции. Так, согласно исследованиям 90% абонентов читают SMS-рассылки рекламного характера. SMS-акции — это рекламные кампании, в которых для регистрации в акции используется канал SMS. Преимуществами SMS, как канала регистрации, является возможность дать участнику акции мгновенную обратную связь, простота и удобство для потребителя, в сравнении с традиционными каналами регистрации, отслеживание динамики акции в реальном времени. Bluetooth-акция — зачастую используется для имиджевых задач и заключается в распространении видео, картинок, мелодий, игр и т.д. посредством Bluetooth-передатчика», — объясняет Анна Бегун.
В тоже время эксперт прогнозирует рост интереса к MMS-рассылкам, что позволит передавать мультимедийные файлы.
Сравнить эффективность этих площадок сложно из-за отсутствия какого-либо способа оценки. С другой стороны, можно точно сказать какие задачи следует решать с помощью этих коммуникаций. Наиболее эффективным мобильный маркетинг может быть для продвижения новых и уже существующих услуг. Также этот канал можно использовать для поддержания контакта и взаимодействия со своими клиентами.
«Использование мобильного маркетинга эффективно для большинства задач, связанных с вовлечением аудитории. Решать брендинговые задачи с его использованием пока что не вижу смысла», — считает Максим Макаренко, исполнительный директор digital-агентства DIGITAS Ukraine.
Права абонентов
Мобильные операторы в унисон говорят, что свои базы данных телефонов никому без спроса не дают и полностью соблюдают права каждого абонента на privacy. Да и компании, которые проводят рассылку с помощью каналов мобильных операторов, должны давать юридические гарантии, что каждый абонент дал свое согласие на получение подобной информации. Но в реальности количество несанкционированных смс-рассылок продолжает зашкаливать.
Что же делать абоненту и как защитить себя от спама?
Киевстар
Сергей Товстенко-Забелин, media relations senior executive компании «Киевстар»
Если абонент попал в список рассылки SMS-спама (а такой обычно осуществляется через интернет), «Киевстар» предоставляет возможность заблокировать входящие SMS, отправленные из интернет-сети — процедура описана на нашем сайте: http://kyivstar.ua/personal/contract/services/sms/
Также клиенты могут самостоятельно защитить себя от спама путем использования встроенных SMS Black List возможностей мобильного терминала или подобного специализированного ПО. Если SMS-рассылка осуществляется легально, то компания-заказчик должна также обеспечить и механизм отписки от рассылки.
МТС-Украина
Сергей Самокрик, начальник департамента развития и управления продуктами МТС-Украина
Наиболее эффективный способ — обратиться к оператору. Абоненты МТС могут позвонить в call-центр по номеру 111, либо оформить заявку через веб-сайт оператора (http://www.mts.com.ua/rus/ask_expert.php). Если абонент вообще желает отписаться от большинства массовых рассылок, он может бесплатно отправить любое сообщение на номер 10250.
В недавнее время появились новые способы, как сделать рекламу более востребованной получателями. В некоторых странах уже практикуется метод, когда за просмотр той или иной рекламы оператор начисляет абоненту бонусы для пользования услугами мобильной связи. На постсоветском пространстве этот метод пока еще находится в стадии тестирования.
Будущее площадки
Мобильный маркетинг — один из немногих видов маркетинговых коммуникаций, объемы которого выросли в кризисный 2009-й год, и можно ожидать, что эта тенденция будет наблюдаться и в 2010-м году. Объем рынка мобильного маркетинга, по мнению экспертов, еще будет расти, да и потенциал этого инструмента практически не раскрыт. Площадка имеет все шансы перетянуть на себя большие части маркетинговых бюджетов украинского бизнеса.
«Мобильный маркетинг особенно эффективен в условиях нынешней экономической ситуации, когда перед многими компаниями стоит задача оптимизации рекламных бюджетов. Адресность, персонализация, интерактивность и невысокий бюджет мобильного маркетинга позволяет назвать его одним из наиболее эффективных современных инструментов продвижения товаров и услуг», — говорят в компании «Киевстар».
Но в тоже время некоторые эксперты считают, что «золотой век» мобильного маркетинга наступит не в 2010 году, а несколько позже. А пока что лидировать в рекламе будут традиционные медийные носители.
«Мобильный маркетинг можно сравнить с рекламой в Интернете несколько лет назад. Тогда подобная реклама рассматривалась как нечто неперспективное, ненужное, а сейчас это очень серьезная часть рекламной индустрии. Думаю, что в следующем году в области мобильного маркетинга прорыв случится вряд ли, скорее это будут пилотные проекты», — подытожил Сергей Самокрик.
Игорь Стефанюк