Как не позволить клиенту «стерилизовать» креативную составляющую рекламной коммуникации

Креативщики и планировщики на лондонской конференции «Телевизионное творчество: искусство сердечности» поделились своим беспокойством о том, что маркетологи из-за дедлайнов и сокращений бюджета начинают активно противиться креативу.

Джон Таунсхенд из креативного агентства Now сказал, что его любимая реклама — ролик 1990-х годов You know when you»ve been Tango»d — получился столь удачным, поскольку агентство получило карт-бланш на то чтобы «хорошенько повеселиться», что сейчас встречается все реже.

«Во время работы мы часто теряем из виду то, что большинство рекламных проектов подвергаются чрезмерному анализу и очистке, они проходят через всех нас, как через фильтр до тех пор, пока мы не поймем, что все сделали правильно. Но в ролике Tango самое замечательное — естественность и легкость, пусть даже с нашей точки зрения не все в нем „правильно“. Но в нашей работе сейчас столько проблем, что расслабиться невероятно трудно», — говорит он.

Другая проблема, упоминаемая бывшим начальником стратегического отдела Dare Энди Нэрном, в том, что агентства не часто выкраивают время на ознакомление с настоящими бизнес-проблемами брендов, поскольку они слишком «далеки друг от друга».

Вопрос с «урезанием» творческих идей можно решить, если дать креативщикам больше времени на раздумья, а затем продавать их разработки маркетологам на ранних этапах планирования. Об этом заявил креативный исполнительный директор AMV BBDO Пол Брейзер.

Он также добавил: «Это даст нам надежду на то, что клиенты лучше поймут идею. Если вы хотите удивить их — а не обязательно напугать их до смерти — сделайте так, чтобы ваш рассказ отправил их в увлекательное путешествие, но предупредите, что в нем также есть своя логика».

Несмотря на очевидную обеспокоенность агентств все чаще встречающимся неприятием маркетологами возможностей креатива, некоторые бренды все же творчество привлекает. Один из основателей Adam & Eve (сейчас — AdamandeveDDB) Дэвид Голдинг говорит, что Джон Льюис разрешает агентству меньше «заниматься планированием и исследованиями чего бы то ни было, и быть настолько смелым, чтобы почти не показывать товар» в его рекламе. Эта редкая сейчас праздничная реклама, в которой снеговик отправляется в путешествие по заснеженной стране, чтобы найти подарок другу, увеличила продажи сети магазинов на 13% за пять недель рождественской лихорадки.

Творчество — это более чем привилегия. Исследование IPA and Gunn Report, проведенное в 2011 году, показало, что из 453 рекламных кампаний, заработавших награды, те из них, что были наиболее креативными, оказались в 12 раз более эффективными. Обновленный отчет IPA and Gunn Report будет выпущен в июне этого года.

Директор консультативного отдела ISBA Дебби Моррисон говорит, что в конечном итоге агентства получают от клиентов то, что заслуживают, и наоборот.

Она добавляет: «Если в агентстве чувствуют, что им не дают полноправно участвовать в процессе, следует поговорить с клиентом. В конце концов, это взаимоотношения, и трудно оказывать эффективное воздействие, когда диалог не складывается. Точно так же, мы всегда советуем клиентам сообщать агентству о своих проблемах в бизнесе. Иначе зачем заводить собаку, если все время лаять приходится вам одному»?