Как лишние люди создают бренду прибыль
Недавно на warc был кейс о том, как южно-африканский банк First National Bank поменял маркетинговую стратегию. До этого его промоактивность была сосредоточена на работе с существующими клиентами, программах лояльности. Но дела шли не очень, и он переключился на масс-маркетинг. И достиг 29% роста клиентской базы за пять лет, причем за это время случился финансовый кризис.
Рекламодателей часто волнует проблема лишних людей на телевидении. Как бы ни оптимизировали размещения, на телике рекламу видят не только те, у кого актуализирована потребность в продукте — каком-нибудь креме для женщин 50+ — но и те, кто этими продуктами не пользуется.
Таргетирование — как соль
Конечно, таргетирование — суть позиционирования и самого брендинга. Однако, как замечает Дженни Романюк из Ehrenberg-Bass Institute в статье Five Steps to Smarter Targeting, опубликованной в Journal of Advertising Research: Vol. 52, No. 3, 2012 (цит. по warc): «Как и добавление соли, щепотка таргетирования может усилить маркетинговый эффект, но слишком большая доза убьет все блюдо». Если подходить к таргетированию умно, говорит она, то помните, что чем уже целевая аудитория, тем меньше потенциальная доля рынка.
Существует доказанная закономерность: доля голоса (а это охват) защищает и растит долю рынка. Это хорошо показано в книге The Long & the Short of It британских исследователей Леса Бинета и Питера Филда. В результате анализа 996 кейсов, собранных национальной ассоциацией рекламодателей IPA за последние 30 лет (700 брендов в 83 категориях), было показано, что компании, которые ориентировались на широкий охват в коммуникации, увеличивали долю рынка намного быстрее, чем те, кто фокусировался только на существующих покупателях бренда или на новых потребителях категории. Особенно это заметно в долгосрочном периоде — больше трех лет.
Из The Long & the Short of It, Binet & Field 2013.
Есть несколько объяснений, почему это так.
Широкие сети
Первое — рациональное. Мы никогда не знаем, кто нас купит. Пример — интернет-подключения для пожилых людей.
Плюс всегда нужно охватывать «новоприбывающих» на рынок покупателей — молодых или богатеющих. Или, как в случае вышеупомянутого крема — стареющих.
И это не принимая во внимание те случаи, когда маркетолог считает, что у него одна целевая, а за счет потребительского инсайта или креатива бренд аппелирует к другой. В таком случае имеет место минимизация рисков.
Бренд, наполненный энергией внимания и уважения
Второе объяснение — эмоциональное. И связано с восприятием брендов как дорогих, статусных.
Ведь зачастую мы покупаем бренд из категории средний и выше в том числе для того, чтобы сказать что-то о себе окружающим. И если окружающие не знают, что это — премиальный, избранный, статусный бренд, то как они поймут, что «мы этого достойны»?
Примерами этому могут быть и соки Rich, и конфеты Ferrero, и шоколад «Корона», и кофе Jacobs, и дорогие марки машин на телевидении.
В мировом масштабе хорошим примером того, как особая рекламная подача построила премиальный бренд, является масло Lurpak. Невовлеченная покупка, падающая категория, маркетологам поставлена задача нарастить продажи. И вот особый, несвойственный категории креатив, когда приготовление простых блюд подается как высшая, божественная самореализация, дает результат — 3,76% прироста продаж каждый год (а это дополнительные 1,7 миллионов килограмм масла ежегодно). Каждый потраченный на рекламу £1 приносит £4,26 в продажах. Lurpak становится самым знаменитым брендом в категории, и очень престижным, авторитетным.
[video_4229]
Славься, о сильный бренд!
Вариация на эту тему — слава бренда, то есть «авторитет» бренда плюс особый креатив или позиционирование, которые заставляют выделить бренд из «толпы» и говорить о нем. Такая слава дает брендам силу. И для нее тоже нужен широкий охват.
Недавно YouTube объявил о планах запустить ТВ-кампанию, промотирующую создателей YouTube-видео. Реклама будет размещаться на национальных телеканалах, в популярных ТВ-шоу, а, кроме того, выйдет в прессе и наружке.
Таргетироваться не сильнее, а умнее
Эффективная работа с брендами — это не сверхузкая нацеленность, а настолько широкий охват, насколько вы можете себе позволить. Плюс реальная замороченность с креативом, который «включит» людей. Меньше думайте о точечном попадании в целевого покупателя и больше — о том, что отличает ваш бренд от других и что зацепит покупателя.
Когда рекламодатели умеют построить сильный бренд через рекламный креатив, они не отказываются от широкоохватных каналов коммуникации. Как сказал в комментарии forbes.ua Евгений Кражан, начальник департамента по работе с малыми и средними предприятиями «Киевстар»: «Пока у нас нет оснований для сокращения маркетингового бюджета. Также не собираемся переориентироваться на другие каналы коммуникации. Ежегодно мы анализируем эффективность каждого. Телевидение для «Киевстар» — по-прежнему самый массовый канал, в котором выстраиваются и наши брендовые характеристики. Борды всегда выступали поддержкой телевизора для донесения конкретных сообщений до узких целевых аудиторий, особенно В2В. Здесь можно очень точно прогнозировать, целиться и контролировать отдачу».
Так что «нецелевые» контакты на телевидении — поистине огромный бонус, который увеличивает вероятность роста для рекламодателя.
Кстати, о креме для женщин 50+ — а представьте себе, что реклама выходит в неделю перед 8 марта?
Ольга Ваганова, PR-менеджер StarLightMedia Group