Слышу звон и знаю, где он. Как использовать earned media в своих целях

Нативная реклама, промо у блогеров, нестандартные коллаборации, скрытое амбассадорство — на что только не идут бренды, чтобы избежать навязчивой прямой рекламы, но при этом промотировать свой продукт и/или услугу. Earned media — условно неконтролируемый канал коммуникации, которым нужно уметь грамотно пользоваться. MMR разбирается в теории и вместе с экспертами анализирует практику эффективного использования earned media в ежедневной работе.

Что говорит учебник

Earned media — коммуникационная площадка, на которой контент о бренде создается, распространяется, обсуждается пользователями без влияния самого бренда. Классическими примерами площадок являются сервисы отзывов, например, на страницах брендов в Facebook и Google, посты лидеров мнений, форумы, сарафанное радио и даже классический и авторитетный канал «бабушки на лавочках».

И вот какой контент нагенерит аудитория и какие последствия это будет иметь, неведомо ни маркетологу, ни PR специалисту. 

С одной стороны, earned media имеют широкие возможности для брендов, а с другой — таят в себе огромные репутационные риски. 

Вся фишка в том, что аудитория считает earned media более достоверным источником информации, нежели официальные сообщения компании. Незаангажированное мнение опытных пользователей товаром или услугой ранжируется во всем пользовательском контенте лучше всего. И вот тут возникает та самая условность. Например, привычные всем распаковки от блогеров подарков, которые присылают бренды.

PESO модель

Мир коммуникаций давно трансформировался, война за главенство маркетолога и PR-специалиста давно окончена. На рынке побеждают те бренды, которые умеют консолидировать усилия и каналы и максимально интегрировать разные ЦА в жизнь бренда: начиная от сотрудника, заканчивая самым злобным хейтером. 

Модель PESO позволяет объединить все каналы вместе и при этом контролировать их по отдельности. В PESO зашифровано 4 типа коммуникаций:

• Paid,
• Earned,
• Shared,
• Owned.

Александра Буринская, Managing Director PLEON Talan, говорит о том, что «earned media уже давно стал традиционным инструментом коммуникации, особенно если мы говорим о построении стратегии по PESO модели.

Но для того, чтобы этот инструмент сработал, в первую очередь, нужно сконцентрироваться на виральности самого продукта. Хочется ли о нем вообще рассказывать или возникает желание спрятать подальше. Собственно, перед началом построения коммуникационной стратегии важно понимать, насколько продукт хорош и интересен людям и как мы при помощи наших инструментов можем это усилить. Если тема действительно откликается и близка аудитории, то больше шансов, что люди начнут ею делиться. Кроме того, сама коммуникация может вызвать неожиданные позитивные эмоции — пресс-релиз таким вряд ли станет (только если это не открытие долгожданного магазина, например, как это было с Ikea). Поэтому для привлечения earned канала на старте кампании нам необходимо будет воспользоваться традиционными инструментами: активации, спецпроекты, видеоролики. Таким образом мы подогреем интерес и запустим earned канал». 

О синхронизации  каналов в PESO модели также говорит и Екатерина Захараш, директор по корпоративным коммуникациям L’Oréal Украина: «в корпоративных коммуникациях все намного шире, и это более имиджевые кампании, ведь мы строим знание о нашей общей цели создавать красоту, которая движет миром. А это не только про работодателя и лидерство на рынке, а и beauty tech, экологические инициативы по рациональному обращению с отходами, социальные проекты компании и ее брендов. Поэтому это очень широкая аудитория стейкхолдеров, начиная от бизнес-комьюнити и потребителей разных сегментов. Что, конечно, требует задействовать широкий спектр инструментов. Поэтому именно здесь хорошо работает PESO модель, синхронизируя все инструменты между собой».

Но есть бренды, которые делают earned media основой своей коммуникационной стратегии и не используют классические платные инструменты — наружную рекламу, ТВ-ролики и прочее. MMR спросил у Дмитрия Борисова, основателя GastroFamily (Семья ресторанов Димы Борисова), как его компании удается успешно использовать earned media и почему сделали ставки именно на них. 

«Начну с того, что в течение 10 лет именно earned media и были основным нашим каналом коммуникации с миром по той простой причине, что денег на серьезное развитие каких-то других каналов в низкомаржинальной ресторанной индустрии обычно нет. Вернее, мы создавали собственные медиапроекты (онлайн-журналы, радио и так далее), но таким образом, скорее, реализовывали свою социально-просветительскую миссию, чем достигали каких-то своих бизнес-целей. В какой-то момент мы поняли, что в целом бренды не очень интересны людям. Людям интересны люди. И есть смысл в том, чтобы посмотреть на нашу систему коммуникации так: мы создаем эмоции и впечатления и всячески поддерживаем всех, кто готов этими впечатлениями делиться и превращать их в контент. Последние 2-3 года именно такой подход и был эффективным. Например, когда начался карантин, нам не нужно было сокращать маркетинговые расходы, потому что их не было. Кроме того, какой бы ни была креативная команда, которая отвечает за развитие наших каналов коммуникации и контента для нее, она не может соревноваться с креативностью 25 000 человек, который каждый день приходили в наши рестораны, при этом большинство из них как-то коммуницировали это — снимали сторис или тиктоки, делали обзоры и так далее. Нашу задачу мы определили так: мы прорабатываем точки контакта и максимально открыто, дружелюбно реагируем на любые упоминания о нас. Это сработало. Чем более открытым мы были по отношению к СМИ, в том числе и к критике, тем больше о нас писали. Чем быстрее и эмоциональнее мы отвечали на сторис, тем больше их делали. В какой-то момент для некоторых брендов, например, Белого Налива, мы практически отказались от затрат на профессиональный фотоконтент и перешли на UGC. Каждый день нам присылают просто потрясающие фотосеты в «Наливах» во всех городах. Мы точно будем продолжать работать в этом направлении и дальше. Но сейчас этого мало. На данный момент у нас в фокусе создание удобной и дружелюбной для пользователя цифровой экосистемы, в которой люди смогут еще более качество взаимодействовать с нашими брендами и получать новый замечательный опыт. Эпоха «маркетинга без маркетинга» если не закончилась, то точно изменяется, а мы трансформируемся из ресторанной в FoodTech компанию».

Как бренду использовать Earned Media в своих интересах

• Не можете повлиять на хаос? Тогда возглавьте его

Просто спросите пользователей какой-либо площадки, что их не устраивает в вашем бренде, и дайте возможность отвечать анонимно. Перед любым маркетологом откроется кладезь полезной информации и нарисуется вектор движения, останется только проделать работу над ошибками.

• Обезоружить метателей ядра

Даже у самого идеального продукта и безукоризненной услуги есть хейтеры и люди с негативным потребительским опытом. Не бойтесь и всегда отвечайте на негатив в отзывах. Решенная публично боль клиента намного эффективнее десятка искусственно сгенерированных положительных отзывов. Относитесь к негативному пользовательскому опыту как к источнику информации для других. Любопытство и желание посмотреть «а что же там такого ужасного» может хорошо монетизироваться для бренда. 

«Если изначально принять тот факт, что ты не можешь создать бренд, который будут любить 100% людей, что каждый человек имеет право на публичную оценку твоего продукта и твоего бизнеса, становится намного проще всем, — делится опытом Дмитрий Борисов, — «Люди хотят о тебе и твоем продукте говорить и писать, а ты получаешь охваты и доступ к новым аудиториям. Причем иногда какая-то хейтерская публикация обеспечивала даже больший приток гостей. Например, пишет блогер: «В Mushlya — ужасно. Всегда много людей, очередь, дешевые морепродукты просто подаются на льду, без красивых украшений. Не пойду». Можно подумать, что это критика. На самом деле просто ему не понравился такой формат, но в этом посыле он донес до своей аудитории наши базовые ценности: рассказал о продукте, скорости, доступности. И те, кому такой формат подходит, придут. Мы внимательно отслеживаем все упоминания, реагируем, но очень спокойно и благодарно относимся к любому контенту о нас».

• Определить важность канала, исходя из ценности бренда и задач кампании

Для продуктов массового потребления время точечного выбора каналов коммуникации давно прошло, нельзя заранее спрогнозировать, где «поймаешь» необходимую ЦА. Поэтому earned media обязательно должны быть частью информационной кампании, а не ее отдельным элементом. Например, бренд сгенерировал меcседж, адаптировал его под каждый медиаканал: для owned media (собственный сайт или корпоративный блог) — это максимально полная информация, далее ЦА сегментируется и подхватывается в paid media, начинается «прогрев». Earned и shared каналы позволяют максимально «интегрировать» покупателя в свой продукт. 

Но есть группы товаров, для которых использование в коммуникациях PESO модели может быть ошибочно.

Екатерина Захараш говорит: «важно помнить про первичные цели, миссию бренда, которую он несёт в массы, от этого медиаканал будет отличаться. Если мы говорим про L’Oréal Paris или другие бренды в портфеле дивизиона продукции массового спроса (Garnier, Maybelline), мы фокусируемся на продвижении в TV, диджитале, OOH для достижения максимального охвата потенциальных потребителей. Но есть бренды, в большей степени это нишевые бренды, которые не работают по классической медийной модели. Поэтому работа с лидерами мнений здесь — один из главных каналов в построении знания о бренде и повышения конверсии. Отличными примерами таковых являются бренды подразделения люкс (Lancôme, YSL и др.), а также бренды профессиональной косметики (Kerastase, Matrix и др.). Совсем другую историю имеют бренды аптечной косметики (La Roche Posay, Vichy и др.), так как их лидерами мнений также выступает медицинское комьюнити, и тут нужен совершенно другой подход и важна именно медицинская экспертиза в донесении месседжей».

• Контролируй или умри

Один из недавних и ярких примеров влияния earned media на бренд — это хейт вокруг бренда Yaro, когда количество пользовательского негативного контента зашкаливало, а сотрудникам компании не хватило навыков или желания управлять этим потоком информации. Репутация — очень хрупкая вещь. Можно вкладывать огромные бюджеты в прямую рекламу, инфлюенс маркетинг, но разрушит это все волна пользовательского недовольства. 

Новость по теме

«Людину не визначають анекдоти, які вона розповідає»: відповідь засновниці ТМ Yaro

Александра Буринская рассказывает, как можно нивелировать и защитить свою репутацию в earned media: «Во-первых, скорость реакции — именно она решает, каких масштабов достигнет негатив. Нужно сразу быть готовым тушить пожар незамедлительно.

Во-вторых, четкая позиция. Она должна быть сформулирована еще при построении коммуникационной стратегии: в идеале все риски заранее просчитаны и коммуникация построена так, чтобы их избежать. Но если беда уже случилась, то уходить на попятную или играть в молчанку — не лучшая стратегия. Аудитория прекрасно чувствует, когда ее хотят обмануть и это вызывает еще большую волну негатива. Честность и признание своих ошибок, если они были таки допущены, поможет вам в построении дальнейшей коммуникации с вашей аудиторией».

Дмитрий Борисов, со своей стороны, говорит о хрупкости такого понятия, как доверие к бренду. HoReCa — один из тех секторов, на который earned media влияют очень сильно. «Давать те эмоции и впечатления, за которыми к тебе приходят. В нашем бизнесе это выражается в деликатесности продукта, скорости, цене и эмоциональных точках контакта. За тем, чтобы это работало, стоит серьезная система операционных стандартов и бизнес-процессов как таковых. А что касается коммуникации, правила не меняются: оперативность реакции, открытость к диалогу, эмпатичность и искренность вместо скриптов», — резюмирует Дмитрий.