MMR пообщались с CEO маркетингового и коммуникационного агентства Noblet Media CIS Евгенией Панкратьевой. Агентство работает в 7 странах: Украине, Грузии, Азербайджане, Беларуси, Казахстане, Армении, Молдове. Одним из направлений Noblet Media CIS является исследования и анализ. И недавно они совместно с Info Sapiens провели исследование о стиле жизни, взглядах и потребительском поведении среднего и выше среднего классов на этих рынках.
В интервью MMR Евгения рассказала о своем видении того, какое место должны занимать исследования в разработке стратегии и построении маркетинговых активностей, а также поделилась инсайтами о поведении потребителей.
Ваше агентство работает в 7 странах: Украине, Грузии, Азербайджане, Беларуси, Казахстане, Армении, Молдове. Скажите, как часто возникает потребность сравнивать поведение потребителей в разных странах? В каких случаях, для каких направлений и с какой целью проводите данные сравнения?
Те специалисты по маркетингу и коммуникациям, которые принимают стратегические решения по поводу целых кластеров, вынуждены определять приоритетность рынков. В нашем случае — это семь рынков. Также нужно распределять ресурсы, ведь бюджет никогда не бывает достаточным, чтобы в полной мере выполнить все, что хочется на всех рынках сразу.
Тут и возникает потребность изучать и сравнивать рынки, поведение потребителей.
Кроме того, при формировании стратегии, нужно учитывать следующие факторы:
- Текущая экономическая и социальная ситуация на рынке. Политическая ситуация у соседних рынков влияет на состояние определенного рынка.
- Как люди на этих 7 рынках определяют свою жизненную стратегию. Что для них важнее ближайшие пару лет, финансовое планирование, их роль в жизни общества.
- Присутствие международных финансовых институтов и доноров. Если они есть и активны, то международные компании увереннее планируют свои активности. Если нет — резко снижают. Присутствие EU, EBRD и других — так называемый фактор стабильности.
Будучи CEO маркетингового и коммуникационного агентства, что считаете самыми важными факторами успешности кампаний?
Этих факторов три:
- Продукт. Законченный и проверенный, с долгосрочной стратегией и перспективой развития.
- Люди, которые обладают опытом принятия решений, управляют бюджетами и должны представлять себе, какие рынки приоритетны для их компании/продуктов, какие настроения сейчас на рынке, как люди строят для себя круг общения, какого рода информация сейчас превалирует на рынке.
- Навыки управления несколькими рынками в регионе маркетологами и специалистами по маркетингу. Политическую и экономическую ситуацию стран-соседей по границам нужно учитывать. Она будет влиять на настроения потребителей сильнее ближайшие 5 лет.
Что нужно четко понимать перед запуском той или иной маркетинговой активности?
Перед разработкой и запуском той или иной маркетинговой активности вооружитесь максимумом данных и информации о ваших аудиториях и целевых рынках. По возможности стоит провести исследования. Этот инструмент позволяет маркетологам и специалистам по коммуникациям обосновать стратегии, увеличение бюджетов и поддержку идей на рынках.
Как часто перед запуском маркетинговой активности вы проводите исследования? Что именно изучаете?
Всегда есть смысл обосновать свою позицию исследованиями.
Из опыта последних 5 лет мы отметили, что украинские клиенты стали гораздо реже проводить исследования, обосновывая это сокращением бюджетов.
Мы, например, используем наши собственные исследования для подтверждения своей экспертной позиции. Да, мы хорошо чувствуем рынки СНГ, работаем и с B2C, и с B2B, но неизбежно приходиться обосновывать свои стратегии. Поэтому исследования нам необходимы. Наш собственный 15-летний опыт, конечно, также имеет значение. Но всегда есть смысл обосновать свою позицию исследованиями.
Какого рода исследования сейчас наиболее актуальны?
В маркетинге и коммуникациях все циклично. Каждые 10 лет происходит ротация по категориям: «кому и в чем верит потребитель». На протяжении последних 70 лет видна поочередная смена авторитетов: 10 лет ценят мнение экспертов, затем следующие 10 лет верят обычным людям, «таким как я». Затем снова приходит время экспертов, так как общество устает от поверхностных суждений и понимает, что не все так просто устроено. На сайте EDELMAN.com в открытом доступе постоянно появляются новые исследования, наша штаб-квартира уделяет много времени актуализации запросов общества, трендов, новых направлений. На основании исследований формируются общие рекомендации, которые для профессионалов часто дают 90% информации для принятия верных решений.
Всегда ли нужно проводить собственное исследование или можно обойтись теми данными, которые есть в открытом доступе? В каких случаях без исследований не обойтись?
Не всегда те данные, которые вам нужны, есть в открытом доступе. Например, таких данных, как у нас, нет в открытом доступе. Мы проводим эксклюзивные исследования, которые дают ответы именно на рабочие ежедневные вопросы. Мы ориентируемся на клиентов, которым приходится принимать решения сразу на нескольких рынках СНГ, поэтому очень важно учитывать все культурные, социальные, экономические изменения и ценности.
Многие компании плывут по течению, не учитывают изменений, не выходят в «поле» и не чувствуют смены настроений, не могут составить прогнозы на будущие периоды, не строят отношения с теми людьми или организациями, которые в будущем ближайшем периоде помогут им подняться на следующую ступень.
За какими результатами исследований, мониторингами, тенденциями необходимо следить?
На рынке маркетинга и коммуникаций я бы определила три уровня исследований, за которыми нужно следить:
- Глобальные новости и тренды, как, например, у Edelman.
- Локальные новости и тренды, как, например, исследования покупательских настроений.
- Собственные исследования внутри компании, чтобы четко понимать правильность стратегии и отношений.
Недавно ваша компания совместно с Info Sapiens провели исследование о стиле жизни, взглядах и потребительском поведении среднего и выше среднего классов. Кому и чем могут быть полезны результаты вашего исследования?
Наше исследование с Info Sapiens полезно для тех людей, которые принимают стратегические решения на региональном уровне. Оно помогает установить приоритетность рынков и правильно распределить ресурсы, корректно сформировать стратегию.
Какие ключевые инсайты можно сформировать по результатам проведенного вами исследования?
Для удобства и простоты восприятия, мы подготовили инфографику по рынкам. Так что с ключевыми инсайтами можно ознакомиться ниже:
Что можете сказать о поведении потребителей в последние годы? Насколько оно переменчиво? Что особенно сильно влияет на смену настроений и привычек потребителей?
По нашим наблюдениям:
- Срок планирования сократился. Люди в большинстве не думают о долгосрочности. Большинство хочет жить здесь и сейчас, исключительно личными интересами.
- По-прежнему отсутствует экономическая грамотность среди населения. Большинство плывет по течению: будет новый день, там посмотрим, откуда появятся деньги, как они потратятся. Нет четкой связки: принятое законодательно решение — изменение непосредственно в жизни потребителя.
- Экономические и политические новости стран-соседей очень влияют на настроения потребителей.
- Молодежь стала больше влиять на старшее поколение в потреблении и настроениях.
- Общее снижение профессиональных знаний и навыков населения за последние 7 месяцев социальной и профессиональной изоляции скажется в ближайшие годы.
- Общий уровень выпускников ВУЗов постоянно снижается, что также приводит к необходимости бизнесов создавать собственные учебные заведения, чтобы получить сотрудников нужного уровня.
Кавер: MMR