Как Глупые способы умереть завоевали интернет, став самой популярной кампанией года
Как создать кампанию года, рекордсмена по количеству побед? Очевидно, с помощью креативности. Но продуманная интеграция и следование стратегии тоже необходимы.
Агентство McCann Melbourne использовало эту комбинацию для своей работы для Metro Trains, чтобы оказаться на вершине наиболее награждаемых рекламных работ года, собрав пять Гран-При наград на фестивале в Каннах. Успех "Глупых способов умереть вознес Metro на 3 место среди наиболее награждаемых рекламодателей года, а его создателей креативного директора Джона Мескола, креативного директора Пэта Барона, и директора Джулиана Фроста в топ рейтинга креативщиков. В то время как большинство знакомы с видео, кампания включает в себя намного больше элементов. Вот ее компоненты и стратегия:
[video_2416]
Сильный контент
Клиент Metro не хотел типичной пессимистической социальной рекламы. Поэтому решено было создать скорее развлекательный контент, чем рекламный, который привлек бы пользователей. Именно парадоксальность идеи, странное и позитивное исполнение, радостная песня и видео, а также внимание ко всем элементам работы обеспечили успех.
Основное видео, запущенное в онлайне, демонстрировало прелестных, аморфных героев и запоминающуюся мелодию — ключевые элементы для стратегии по продвижению вируса. Чтобы упростить процесс расшаривания создатели запустили разбитое на куски видео на разных платформах, запустив версию для караоке, которая стимулировала появление пародий.
На данный момент видео набрало 60 миллионов просмотров на YouTube.
Наличие истории
Агентство написало слова к песне и обратилось к Олли МакГиллу из австралийской группы Cat Empire с просьбой написать музыку. Олли пригласил Эмили Лубиц из другой группы Tinpan Orange исполнить песню. Агентство запустило песню, как это сделала бы любая группа, на iTunes, радио, в YouTube и Soundcloud. Песня вошла в чарты iTunes в 28 странах.
Продолжительность
В мае McCann запустил версию ролика для приложения, увеличив продолжительность кампании. "Как только видео начало терять популярность, мы запустили игру, и она заняла второе место среди бесплатных приложений в более чем 20 странах, включая Австралию, США и Великобританию", отметил креативный директор McCann Джон Мескалл. После запуска приложение скачали 18 миллионов раз. Интерактивное видео было не единственным вирусным посевом. Агентство вывело героев в реальный мир, запустив смелые постеры и ambient дисплеи, которые послужили поводом для Instagram и других социальных медиа. Прохожие могли сфотографироваться рядом с героями кампании и нажать на огромную кнопку, чтобы дать зарок вести себя более осмотрительно рядом с поездами.
Инструмент обучения
Агентство превратило материалы кампании в инструмент для обучения для детей в форме книги
Результаты
Кампания достигла 46% целевой аудитории за месяц и сгенерировала около миллиона обетов от людей, которые пообещали вести себя осмотрительно, находясь возле поездов. По сравнению с предыдущим годом количество несчастных случаев сократилось на 20%.
Следующий этап
"В наших планах продолжить развитие игровых ресурсов и выйти на новые развлекательные платформы в течение года, отметил г-н Мескалл. "То что у нас есть — это франшиза, а не просто рекламная платформа".