17 Июн 2021, 15:15

$15 млрд в год: как формировать бюджет на инфлюенсер-маркетинг

Head of AIR Brands Татьяна Урюпова и Key Account Manager Екатерина Шевченко поделились своими подходами и советами, как формировать бюджет на инфлюенсер-маркетинг. 

По оценкам Business Insider, к 2022 году оборот индустрии инфлюенсер-маркетинга достигнет $15 млрд в год.

Тем не менее украинские бренды до сих пор редко выделяют отдельный бюджет на этот маркетинговый канал. Чаще всего средства на него «отщипывают» от общего маркетингового бюджета, бюджета на диджитал, PR или SMM, в то время как инфлюенсер-маркетинг — давно отдельный инструмент маркетинга, для которого (чтобы он был эффективным) нужно заранее планировать бюджет и активности.

Нагадуємо, що MMR розпочав прийом заявок для участі в Конкурсі PR-кейсів.

Ознайомитися з номінаціями, правилами подачі кейсів та заповнити анкету для участі можна тут. Найяскравіші кейси будуть представлені згодом на сторінках mmr.ua та лендингу конкурсу. Найкращі кейси оргкомітет MMR нагородить під час PR марафону 8 листопада.

Подати заявку

Какие ниши тратят больше всего на инфлюенсер-маркетинг

Как показывает наш опыт, больше всего на инфлюенсер-маркетинг в Украине тратят такие ниши, как FMCG, beauty, healthcare, товары для домашних питомцев. 

Продукты этих ниш имеют короткий жизненный цикл и невысокую стоимость в отличие, например, от бытовой техники. При отсутствии привычного товара на полке покупатель безболезненно «изменит» ему с другим брендом и может делать так регулярно, поэтому брендам приходится все время работать над формированием устойчивой эмоциональной связи с потребителем.

Инфлюенсер-маркетинг справляется с созданием крепких ассоциаций  с брендом посредством естественного присутствия в ленте лидеров мнений и блогеров. 

Также на нативную рекламу у блогеров ежегодно закладывают бюджеты бизнесы из сферы услуг: от банков до спорткомплексов и клиник косметологии и пластической хирургии. 

Подписчики интересуются тем, куда ходит их любимый блогер, что покупает и какими услугами пользуется. 

63% опрошенных доверяют блогерам намного больше, чем рекламе бренда.

Согласно опросам они верят рекомендациям блогеров так, как и советам друзей. В исследовании компании Edelman говорится, что 63% опрошенных доверяют блогерам намного больше, чем рекламе бренда. А 58 % из них покупали товары, которые появлялись в Stories у блогеров.

Чтобы сформировать бюджет на кампанию по инфлюенсер-маркетингу, необходимо в первую очередь определиться с задачами бренда. 

Но, прежде чем переходить к тактическим задачам, нужно определиться со стратегией. Прорабатываем ее для клиентов и уже на этом этапе формируем понимание, какой размер целевой аудитории нам необходимо охватить, какое количество блогеров понадобится, их профиль и степень влияния, продумываем платформы для размещения и форматы сотрудничества. В ходе реализации вносим коррективы и просчитываем бюджет.

Стоимость в зависимости от размера аудитории блогера 

Вы формируете пул блогеров в зависимости от цели вашей кампании: охватная, имиджевая, конверсионная.

Если глобальному бренду и нужна охватная кампания, чтобы как можно больше людей узнало о выходе новинки на рынок или репозиционировании продукта, стоит выбрать макро- (от 250 тыс. до 1 млн подписчиков) и мегаинфлюенсеров (от 1 млн подписчиков).

Если продукт с узкой целевой аудиторией, лучше сработают нишевые наноблогеры (до 1 тыс. подписчиков на одной платформе) или микроблогеры (от 1 тыс. до 50 тыс.).

Соответственно, и стоимость рекламной кампании у этих блогеров будет разная.

Стоимость контакта у крупных блогеров будет ниже, чем у микроблогеров, при этом важно смотреть не только на цену за контакт, а прежде всего на выполнение задач рекламной кампании.

Стоимость в зависимости от влияния блогера 

Цена на коллаборацию с инфлюенсерами отличается в зависимости от их влияния:

  • просто блогеры, популярные в социальных сетях (чаще всего lifestyle- и entertainment-блогеры);
  • эксперты в определенной тематике (спорт, бизнес, красота, здоровье и т. д.);
  • селебритис (обычно это знаменитости, актеры, певцы, ведущие. То есть люди, известные за пределами социальных сетей).

Блогеры в нишах развлечения и лайфстайл самые востребованные, так как их контент подходит для интеграции очень многих категорий товара. Как следствие, и стоимость интеграции с ними наиболее прогнозируемая.

Узкопрофильные эксперты стоят дороже, но зато могут показывать высокий уровень вовлеченности благодаря доверию и репутации в определенной сфере.

В рекламные кампании, направленные на имидж и узнаваемость, стоит привлекать селебрити.

В рекламные кампании, направленные на имидж и узнаваемость, стоит привлекать селебрити, хоть интеграции с ними будут стоить дороже, чем с блогером, у которого такое же количество подписчиков, но он не медийный. 

Главное — не превращать рекламную кампанию в соцсетях в ТВ-шоу,  а выбирать селебрити в соответствии с ценностями бренда и интересами вашей целевой аудитории, давать достаточно свободы инфлюенсеру.

Идеальное решение — миксовать блогеров в зависимости от задач, тем самым оптимизируя бюджет рекламной кампании вашего бренда.

Стоимость по платформам

Кроме величины блогера и его влияния, на цене отражается и формат контента, в который интегрируется бренд. Например, фото или Stories потребуют меньше ресурсов, чем создание видео с интеграцией. Поэтому обычно рекламные кампании в Instagram дешевле, чем в YouTube.

Но это не значит, что, если у вас небольшой бюджет на инфлюенсер-маркетинг, не стоит рассматривать YouTube. 

За счет работы алгоритмов платформы, видео с рекламой вашего продукта будут работать на ваш бренд еще долгое время, после публикации. YouTube — второй по величине поисковик в мире после Google, поэтому ваше видео может появляться и в поиске Google по определенным запросам, и в самом YouTube, и в рекомендуемых видео.

Таким образом, потратив немного больше сейчас, вы получите в разы больше в будущем.

Например, в нашем проекте для бренда «Фрекен Бок» мы интегрировали рекламу пакетов-слайдеров в видео популярного тревел-блогера. Мы достигли плановых показателей просмотров видео в течение двух недель. Прошло 9 месяцев, и просмотры органически выросли на 200 тыс. к плановым, при этом бренд заплатил один раз за охват в три раза меньше!

TikTok — самая молодая и недорогая платформа. Стоимость одного контакта там сейчас в 2 раза ниже, чем в Instagram. Речь идет о блогерах, появившихся именно в TikTok, так как блогеры, пришедшие из других соцсетей, сразу устанавливают привычный гонорар.

В любом случае необходимо пользоваться моментом и тестировать платформу, если ваш бренд готов к экспериментам, особенно если ваша аудитория от 16 до 24 лет. 

Бюджет также может отличаться в зависимости от формата сотрудничества

Бренд может сотрудничать с инфлюенсером как разово, так и на регулярной основе.

При регулярном или долгосрочном сотрудничестве бренд получает скидку от инфлюенсера.

Можно запланировать контент на определенный период и зафиксировать цену на момент договоренности, подкрепив все договорными соглашениями.

Амбассадорство — это выбор определенного инфлюенсера, ценности которого перекликаются с миссией бренда. Тогда бренд и блогер могут заключить договор о долгосрочном сотрудничестве.

У этого формата сотрудничества есть плюсы для бренда: 

  • отсутствие конкурентов в контенте блогера;
  • скидка при фиксации цены на старте сотрудничества (при росте аудитории блогера цена не меняется);
  • органические проявления, часто в виде бонуса;
  • все предсказуемо, легко и быстро можно запустить кампанию.

Но есть и минус: жизнь течет, блогер — живой человек, и для бренда всегда существует репутационный риск, так как сложно предугадать, в какую историю может попасть инфлюенсер, который всегда на виду.

Как оптимизировать цену при работе с инфлюенсерами

  1. Заранее прислать бриф и утвердить цену.

Рынок инфлюенсер-маркетинга пока нестабилен. Блогер — это не магазин, у которого есть склад, где лежит продукт, который он продает по фиксированной цене. Кроме того, что рост цен пропорционален росту подписчиков, есть еще много других факторов, влияющих на ценообразование.

Часто бывает, что бренд-менеджер договаривается с инфлюенсером на словах, а когда доходит до реализации, оказывается, что они не поняли друг друга, и задача более сложная и, соответственно, будет стоить дороже. 

Поэтому, когда бренд идет к блогеру, у него уже должен быть конкретный бриф, и чем он детальнее, тем больше вероятность, что цена будет именно такой, о какой вы договорились за месяц до рекламной кампании.

Чем раньше бренд забронирует место в контент-плане блогера, утвердит цену на интеграцию и внесет предоплату, тем дешевле будет сотрудничество и легче планирование.

  1. Полезность контента.

Главная ценность блогера — это его аудитория, которую он долго собирал и очень ею дорожит. Поэтому к сотрудничеству стоит подходить индивидуально и продуманно, давая блогеру эксклюзивный, полезный и ценный для его аудитории контент. В таком случае блогер действительно может снизить цену, ведь получает благодарность подписчиков, а, значит, двойную ценность от такого партнерства.

  1. Социальная составляющая.

Если у вас небольшой бюджет, но тема, которую вы хотите донести людям через инфлюенсера является социально важной и затронет тысячи сердец, блогер может согласиться сотрудничать без гонорара. При этом не стоит рассчитывать на это по дефолту, скорее такой подход может иметь место в виде бонусных проявлений.

Например, в нашем проекте для Благотворительного фонда «Улыбка ребенка» мы реализовывали рекламную кампанию с инфлюенсерами против киберпреступников в Сети. Некоторые блогеры присоединились к проекту по своей доброй воле и информировали детей о возможных опасностях в интернете.

  1. Бартер.

Иногда можно договориться о сотрудничестве за пресс-тур или продукт, который актуален и нужен блогеру. Но будьте честны друг с другом и не ожидайте проявлений, если сделали инфлюенсеру подарок — это совсем другая история 🙂

Делать самому или обратиться в агентство

Многие бренды задумываются: заниматься инфлюенсер-маркетингом своими силами или обратиться за помощью к профессионалам.

Да, комиссия агентству — это еще одна статья расходов.

Но в то же время чаще всего благодаря агентству можно не только сохранить время и нервные клетки, но и деньги. И вот почему:

  • Опыт 

У инфлюенсер-маркетинг агентств есть своя специализация и опыт работы со многими нишами бизнеса: от ecommerce до FMCG и beauty.

Мы шутим, что знаем, на каком языке говорить с блогерами, в прямом и в переносном смысле. Знаем, у кого есть коты и собаки, кто родит в этом году или страдает мигренью 🙂 и, конечно, каких результатов стоит ожидать от сотрудничества.

Таким образом, доверяя работу с инфлюенсером агентству, бренд быстро найдет качественных лидеров мнения и из-за незнания специфики блогера не получит негатива, который может пагубно сказаться на его репутации. 

Также благодаря опыту и data-driven-знаниям по итогам рекламных кампаний агентству легче прогнозировать, какие результаты от сотрудничества можно получить. Например, мы, исходя из опыта работы с блогером, уже наверняка знаем, какой у него охват рекламных постов, независимо от количества подписчиков.

А главное — в то время как блогеры часто не готовы подписываться под результатом, агентство выступает гарантом достижения показателей.

  • Оперативность

В темпе сегодняшнего мира скорость реализации кампании особенно важна. Благодаря большой и сплоченной команде, где каждый человек отвечает за свою зону, агентство может запустить проект в кратчайшие сроки.

  • Прозрачность

Работая с блогерами напрямую, компании столкнутся с тем, что многие не оформлены как ФЛП, а некоторые вообще не хотят заключать договор. Агентства работают с блогерами исключительно по договорам и могут гарантировать важное для клиента документальное сопровождение.

Что входит в бюджет инфлюенсер-маркетинга

Когда бренд поставил задачи, которые хочет реализовать через инфлюенсер-маркетинг, выбрал каналы, блогеров и форматы сотрудничества, можно планировать бюджет.

Бюджет на инфлюенсер-маркетинг включает:

  1. Стоимость интеграции бренда на платформе инфлюенсера — Instagram, YouTube, TikTok, Facebook.
  2. Бюджет на промо контента инфлюенсеров с сообщениям бренда
  3. Бюджет на разработку креативных идей, стратегий для ИМ кампаний.
  4. Бюджет на дополнительный продакшн (креатива, подарков) для ИМ кампаний.
  5. Комиссия агентства.

Бюджет на инфлюенсер-маркетинг стоит закладывать на 30% выше, чем в прошлом году.

Хорошо, если у вас уже был опыт сотрудничества с блогерами в прошлом — это поможет вам сделать прогноз на будущий период. Важно сказать, что в этом году интеграции дешевле не будут. Растет популярность социальных сетей, аудитория инфлюенсеров, конкуренция рекламодателей, поэтому бюджет на инфлюенсер-маркетинг стоит закладывать на 30% выше, чем в прошлом году. 
Помните, что инфлюенсер-маркетинг — часть вашей маркетинговой стратегии, а не хаотичное размещение публикаций у блогеров. Планируйте свою стратегию и бюджет, чтобы получить максимальную эффективность от рекламной кампании.

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео