Как Ford с треском провалился на Facebook
Чтобы достучаться до потенциальных покупателей Focus, Ford следовало бы больше вкладывать в Facebook, а не растрачиваться на Yahoo
Если бренды желают максимизировать свое социальное влияние и публичную поддержку, то им не найти лучшего пути, чем использование потребительских обсуждений и донесение информации о социальной активности своих поклонников до внимания их друзей.
Рекламный инструмент Facebook «спонсируемые истории» отлично подходит для этих целей. Он эффективнее, чем стандартная реклама на Facebook, имеет более высокие конверсионные показатели и показатели CTR. Кроме того, при использовании «спонсируемых историй» стоимость эффективного контакта ниже, чем при использовании обычной баннерной рекламы на других сайтах.
Wall Street Journal недавно изучил, каким образом Ford использовал Facebook в качестве ключевого компонента кампании по продвижению Focus 2012, заставив 43 тысячи пользователей «залайкать» страницу бренда благодаря Дугу — кукле-марионетке, выполняющей функции лица бренда.
Ford направлял поток пользователей на свою страницу при помощи телевизионных роликов и традиционной баннерной рекламы на Yahoo и других ресурсах, и с точки зрения брендинга добился относительного успеха: 61 процент поклонников Дуга заявляли, что они теперь с большей вероятностью серьезно задумаются о покупке Focus. Но после подсчета расходов на кампанию становится ясно, что Ford потратил в общей сложности 95 миллионов долларов, чтобы заставить чуть больше 26 тысяч потребителей задуматься о Focus. Даже если это был долгосрочная социальная стратегия, Ford не сумел в полной мере воспользоваться социальной мощью Facebook. Проигнорировав друзей своих поклонников, автопроизводитель упустил шанс воспользоваться возможностью этих самых друзей распространять свое влияние на миллионы других потребителей со схожим складом ума.
И зачем Ford использовал Yahoo, чтобы перенаправлять пользователей на Facebook-страницу? Ведь пытаясь направить пользователей на свою страницу на Facebook, автопроизводитель, вероятно, впустую потратил миллионы показов на Yahoo. Впечатления пользователя, который находится на Yahoo и видит рекламу Ford, которая затем перенаправляет его на Facebook, можно описать одним словом: нестыковка.
Если у Facebook и есть какое-то явное преимущество перед традиционной баннерной рекламой — так это способность усиливать эффект потребительского сарафанного радио. При помощи традиционной оффлайновой и онлайновой рекламы брендам удается быстро увеличить посещаемость своих Facebook-страниц, но слишком многие из них затем упускают из виду громадные возможности, которые таит в себе маркетинг, нацеленный на друзей их существующих поклонников.
Добравшись до отметки в 10 тысяч «лайков», Ford решил прекратить закупки рекламы на Facebook. Вместо этого компания решила покупать на других сайтах, в том числе на Yahoo, рекламу, которая перенаправляла бы пользователей на его Facebook-страницу. Сложно понять, на каких измышлениях строилась подобная стратегия. И ее провал намного больше говорит о недостатках самой стратегии, чем о способности Facebook усиливать сарафанное радио, которая как раз сомнений не вызывает.
Это замечательно, когда оффлайновый призыв направляет пользователей на Facebook. Но бренды не должны останавливаться на этом. У Facebook имеются инструменты, позволяющие значительно расширить имеющееся социальное влияние, безо всякой надобности направлять поклонников на внешние сайты. Бренды, которые пренебрегают этими инструментами, тратят деньги впустую.