Как анализировать статистику страницы в Facebook, выявлять в ней проблемы и эффективно их решать
Если у вас есть собственная страница в Facebook (страница компании, стартапа, творческого проекта или хотя бы личного тематического блога), то вы, наверняка, заметили, сколько разной статистики собирается во вкладке Facebook Insights. Как разобраться с этим огромным количеством метрик и цифр? Вот несколько рекомендаций, которые сделают вашу работу со статистикой Facebook легче и понятнее.
С чего начать
Важно не просто понимать, какие метрики что именно показывают, но и найти конструктивные пути для их улучшения. В этой статье мы коснемся того, как увеличить отдачу от Facebook-контента исходя из той базы подписчиков страницы, которая уже у вас есть. Те же, кому интересно увеличение количественной базы подписчиков, могут почитать отличную статью от Андреа Валь (Andrea Vahl).
Рассматривая индивидуально каждую метрику, трудно понять сходу, как можно улучшить показатели по этой метрике. Но если использовать релевантный подход и сравнивать показатели между собой, то можно понять, как метрики влияют друг на друга и что не так с контентом на вашей странице в социальной сети.
Какие метрики вам нужны
Все метрики, речь о которых пойдет в этой статье, можно загрузить в виде отдельной таблицы Excel из секции Facebook Insights. Такое представление собранных показателей поможет вам cравнить метрики между собой и увидеть, как меняется показатель со временем.
Используя загруженную таблицу из вкладки Facebook Insights, либо один из этих бесплатных инструментов, вы можете подсчитать и сравнить показатели и процентное соотношение метрик. Так можно найти способы для улучшения и оптимизации контента на вашей странице в Facebook.
1. Изучаем процентное соотношение для охвата
Охват подписчиков — один из ключевых показателей для определения того, насколько продуктивно работает ваша Facebook-страница. Ведь вы уже потратили немало времени на привлечение и удержание подписчиков. Теперь пришло время убедиться, что поклонники видят ваш контент.
Когда процентный показатель для этой метрики становится ниже среднего, а показатели вовлеченности (Engagement) и людей, обсуждающих страницу (People Talking About) остаются на хорошем уровне, значит, дело не в вашем контенте. Проблема заключается в том, что механизм EdgeRank реже отображает ваш контент в общей ленте новостей для ваших подписчиков.
В приведенном примере, процентный показатель для метрики People Talking About сохраняется выше среднего. Показатель Engagement чуть выше среднего. А вот охват подписчиков очень сильно ниже среднего значения. Потери поклонников происходят в процессе распространения и показа контента. Надо вернуть все под контроль.
Наилучший способ изменить ситуацию в свою пользу — это использовать механику Рromoted Рosts и Sponsored Stories. Так вы опять сможете показать контент своим фанам и исправить положение дел с EdgeRank.
С помощью платных постов и платного продвижения контента в новостной ленте вы сможете вернуть себе прежние показатели охвата для базы подписчиков.
Совет одной строкой. Если метрики вовлечения нормальные, а охват подписчиков и уровень обсуждения просели, то самое время применить оплачиваемое продвижение постов в новостной ленте, чтобы вернуть себе внимание подписчиков.
2. Работаем с органическим охватом
Следующая метрика, которая связана с охватом поклонников, — это органический охват (Organic Reach). Эта метрика включает людей, которые посещают страницу в соцсети или смотрят контент на основе виджета, но при этом вашими подписчиками пока не являются. Обычно значение этого показателя выше, чем охват подписчиков. Но иногда эти показатели идентичны и лишь незначительно отличаются. И это — проблема.
Первая страница Page 1 имеет идентичные показатели охвата подписчиков и органического охвата — это означает, что за пределами новостной ленты мало кто видит контент страницы. А у страницы Page 2 органический охват почти в 2 раза больше: это значит, что она собирает нормальное количество показов за пределами новостных лент подписчиков.
Если у вас низкий органический охват, это значит, что вы привлекаете недостаточно внешнего трафика.
Пришло время использовать кнопку Like с публикацией контента или другие призывы к действию, чтобы продвинуть ваш контент за пределами уже собранной аудитории.
Многие пользователи увидят ваш контент за пределами Facebook при помощи социальных кнопок, виджетов — и это даст прирост органического охвата.
Совет одной строкой. Если органический охват незначительно превышает охват поклонников, пора поработать с внешней аудиторией, чтобы привлечь трафик из внешних источников на свою страницу.
3. Повышаем вовлечение аудитории
Вовлеченные пользователи — это те, кто кликает по вашим ссылкам, смотрит фото и видео, оставляет комментарии, делится контентом с другими участниками. Они совершают какое-то действие с вашим контентом в соцсети, рассказывая тем самым о нем остальным. Используется для оценки в этом случае метрика People Talking About.
Число тех, кто рассказывает о вашем контенте, всегда чуть меньше, чем вовлеченных подписчиков. Обычно «рассказчиками» выступают 20–35% вовлеченных пользователей.
Если ваш показатель «рассказчиков» ниже этих значений, вы хорошо показываете контент аудитории, но не умеете заставить людей реагировать и обсуждать его.
Чтобы сгенерировать больше реакций от вовлеченных пользователей, займитесь настройкой своего контента. Задавайте вопросы, проводите конкурсы, изучите, какой контент привлекает обсуждение и набирает наибольшее число повторных публикаций. В будущем вам стоит создавать аналогичные посты.
С ростом тех, кто рассказывает о вашем контенте, растет и вирусное распространение. Если с этой задачей вы справляетесь, то число «рассказчиков» превысит число вовлекаемых пользователей.
Совет одной строкой. Если вы заметили падение показателя People Talking About ниже отметки в 20% от показателя Engagement, перенастройте свой контент, чтобы вызывать больше откликов у целевой аудитории.
4. Снижаем число отрицательных откликов
Негативные отзывы влияют на работу EdgeRank. За этим показателем стоит очень пристально следить. Если контент на странице хороший, но собирает много негативных откликов, будет снижаться охват внешней аудитории (особенно по сравнению со страницами, где контент так себе, но число негативных отзывов в разы меньше).
Негатив в отзывах не обязательно означает, что вы выпускаете некачественный контент. Это просто значит, что слишком много тех, кто не хочет видеть ваши посты. Причин может быть несколько. Вы слишком часто публикуете новые посты, вы слишком назойливы — это одна из вероятных причин для негатива.
К примеру, кампания по освещению будней бездомных, которая призвана помочь в сборе помощи для благотворительного фонда, хорошо работает на телевидении, но в социальной сети большинство пользователей будут либо отрицательно комментировать такие посты, либо скрывать их из своей новостной ленты. А это неизбежно скажется на уровне охвата как целевой, так и внешней аудитории.
Если у вас слишком высок уровень отрицательных отзывов, попробуйте изменить тональность общения с целевой аудиторией и протестировать новые контент-стратегии.
Совет одной строкой. Если метрика негативных отзывов выше 0,1%, попробуйте новую контент-стратегию.
5. Увеличиваем количество кликов
Не все привлекаемые пользователи конвертируются в клики по контенту.
Проблема заключается в том, достаточно ли ценен и интересен ваш контент, чтобы кликать и читать подробное содержание постов. Клики отслеживаются только в том случае, когда пользователь просматривает видео, увеличивает фото или переходит по ссылке. Клики также положительно влияют на EdgeRank.
Чтобы поощрять пользователей на более частые клики, публикуйте больше фото и видео и не забывайте добавлять ссылки к текстовым описаниям под фотографиями и постами. Если публикуете много фотоконтента, то не забудьте постоянно улучшать их качество, чтобы при посмотре полноразмерных фотоснимков и картинок у пользователей не было никаких проблем. Увеличение числа кликов по такому контенту хорошо влияет на EdgeRank.
Совет одной строкой. Если CTR намного меньше метрики Engagement, создавайте видео и фото, которые хочется посмотреть, и не забывайте о ссылках.
6. Увеличиваем вирусный охват
Вирусный охват (Viral Reach) демонстрирует охват аудитории путем распространения лайков, комментариев и повторных публикаций от фанов во внешние источники.
Чтобы визуально понять, как меняется этот показатель со временем, можно использовать сторонние инструменты для визуализации данных на основе Facebook API.
Вирусный охват важен для людей, которые еще не подписались на вашу страницу и не присоединились к сообществу поклонников бренда.
Показатель вирусного охвата подвержен влиянию не только лайков и комментариев, но и повторных публикаций поста в пользовательских хрониках. В этом он связан с особенностью работы EdgeRank: лайки и комментарии он не показывает, зато отображает все повторные публикации.
Чтобы увеличить Viral Reach, убедитесь, что ваш контент заслуживает повторной публикации. Здесь опять же поможет контент-аудит, настройка постов и выбор самых успешных типов контента с точки зрения пользователей для дальнейшей публикации.
Для сравнения советуем вам протестировать инфографику, различные форматы текста и медиаконтента.
Совет одной строкой. Если метрика Viral Reach просела по сравнению с показателем Fans Reached, пора внести изменения в контент-стратегию так, чтобы выросло число повторных публикаций от пользователей.