Юрий Блоцкий, Группа АДВ Украина, о грядущей стандартизации наружной рекламы
О ключевых итогах ООН-рекламы в году уходящем и о перспективах на год следующий MMR рассказал Юрий Блоцкий, директор по наружной рекламе Группы АДВ Украина.
Юрий, какие процессы сейчас происходят в ООН-рекламе?
Как и в любом насыщенном игроками бизнесе в современной Украине, в ООН-рекламе происходит постоянный индустриальный диалог. Это важный процесс, так как именно от качества и характера взаимосвязей игроков зависит его будущее и текущее положение рынка.
Стоит отметить прогресс в объединенном движении агентств и операторов в сторону совершенствования индустрии. Огромным скачком был запуск и интеграция системы измерений эффективности наружной рекламы, в результате чего на рынке ООН-рекламы появились такие параметры, как подсчитанный и обоснованный OTS и GRP. Также важным и многообещающим фактором развития рынка является движение в сторону стандартизации наружной рекламы в Украине. На данный момент именно вопрос стандартизации является если не ключевым, то точно одним из самых важных в стратегии крупных игроков рынка ООН. Яркий тому пример — внедрение с ноября этого года компанией «БигМедиа» системы мгновенных фотоотчетов, дальше стоит ждать улучшения сервиса и стандартов от игроков рынка рекламы на транспорте и так далее. Все это говорит о желании рынка ООН-рекламы соответствовать ожиданиям современных клиентов, или проще говоря — составлять качественную и сильную альтернативу ТВ и digital рекламе.
Нельзя не сказать о стремительном развитии инновационных процессов в ООН-рекламе. За счет удешевления технологических «фичей», которые еще вчера вывели бы проект в заоблачный CPT, уже сегодня мы видим все больше и больше предложений от молодых и прогрессивных IT-компаний. За более-менее адекватные деньги они готовы создавать интерактив, проецировать ролики на здания, задействовать Kinect, сенсорные панели, выводить вас в интернет, объединять офлайн и онлайн, наружку и SMM, и очень много других новшеств. Думаю, сегодня уже никого не удивить светодиодными элементами на флексах на фасадах зданий. А ведь еще год назад это было «нанотехнологией» в наружке. При этом, конечно, хотелось бы больше сервиса и клиентоориентированности, больше амбициозных игроков на этом поприще, молодых и голодных что-ли…
Какие процессы продолжатся (будут влиять на отрасль) в 2014году?
Начну с того, какие процессы будут уже не актуальны в 2014 году. Наверняка мы не увидим резких скачков увеличения парка конструкций у операторов, даже у ТОП-операторов, даже у агрессивных ТОП-операторов. Наверняка мы не увидим увеличения количества их плоскостей вовсе.
Безусловно, это влияет на отрасль, так как на сегодня мы уперлись в некую планку, при которой есть 44% плоскостей, которые принадлежат ТОП-5 операторов. При этом есть 56% плоскостей, разбросанных по всей стране и принадлежащих сотням владельцев. Любое увеличение количества плоскостей, которое влечет за собой массу издержек для оператора, не поменяет ни его удельный вес в индустрии, ни ее конфигурацию в целом. В современных условиях без вливаний крупного капитала извне подобный вектор неактуален.
В результате всех этих процессов 2014 год обещает стать годом стандартизации ООН-рекламы.
Отрасль определила проблему: клиент либо не понимает, как тут все устроено, либо недоволен тем, как мы тут работаем. В любом случае, он скорее отдаст бюджет на ТВ, так как там ему все понятно и просто, либо интуитивно пойдет в digital — ведь точно что-то в этом есть, раз все его конкуренты уже там, и уже не столь важно, насколько он разбирается в данной сфере — это тренд, и с ним не поспоришь.
У ООН выход один: упрощать сервис и сокращать время на обработку размещений (логистика, производство, фотоотчеты). Я уверен, на выходе из 2014 года мы будем иметь совсем другую ООН-рекламу, она станет еще удобней, еще понятней, еще проще. Логично предположить, что от этого она станет и более привлекательной для клиента.
Что это даст клиентам/рекламодателям?
Давайте от общего к частному. Рекламодателям это, безусловно, даст возможность маневра — теперь деньги эффективно можно тратить не только на ТВ или другие медиа, ведь более эффективной и привлекательной становится ООН-реклама. Это значит, что при формировании маркетинговых стратегий у ООН больше шансов остаться в медиамиксе. Я не стану говорить об утопической возможности увеличить долю ООН, потеснить «телек», но остаться на своих заслуженных 12—14% ролях ООН сможет.
Для клиента стандарты упрощают не просто понимание ООН, он в меньшей степени вникает в процесс работы — для этого есть агентства. Стандарты дают возможность более четко оценить эффективность каждой вложенной в ООН гривны. Если сегодня клиент получает фотоотчет на 7-й рабочий, то есть на 10-й календарный день, то у него нет гарантии, что все эти 10 дней его сюжет висел на щите. А это 30% от рекламной кампании с периодом в 1 месяц! Представьте, как на такой показатель реагирует специалист по финансовым рискам. А значит, если клиент получит этот фотоотчет сразу по поклейке, и заплатит только за фактическое размещение, данный риск отпадет полностью. И так далее, примеры можно приводить бесконечно.
Для агентства, которое отстаивает интересы клиента на поприще медиарынка, стандарт тоже является аргументом в пользу эффективности. Если мы понимаем, как и где мы висим, если мы можем освободить трудозатраты своих специалистов, которые занимаются операционной деятельностью, то сможем заняться инновациями, индустриальным диалогом, аудитом медиаэффективности — одним словом, другими полезными делами. А значит, за то же время с теми же людьми и затратами мы сможем сделать для клиента больше.
Какую медиаинфляцию в ООН-рекламе вы прогнозируете в следующем году?
Операторы рынка формулируют медиаинфляцию на 2014 год на уровне 10—15%.
По наиболее востребованному формату 3х6 и сити-формату медиаинфляция, скорее всего, будет не выше 10%.
Но здесь важно понимать два аспекта.
Во-первых, цены пока еще заявляются в привязке к инвентарю, в то время как медиапланирование уже в большей части ведется по рейтингам. То есть операторам следует активнее внедрять ценообразование с учетом GRP, что позволит получить более объективную картину стоимости ООН-рекламы как медиаканала. И, исходя из этого, можно будет делать объективные прогнозы реальной медиаинфляции.
Во-вторых, существует вероятность корректировки стоимости конкретных ООН-конструкций как в зависимости от сезонного спроса, так и спроса на другие медиа (интернет, ТВ и т.п.). Как заявляют ведущие ООН-операторы, в расчетах цен они используют, в том числе, и такой показатель как GRP, стоимость которого, пусть и косвенно, корреспондируется со стоимостью GRP в других медиа. Поэтому в течение года возможны определенные колебания стоимости ООН-рекламы как в сторону снижения, так и в сторону роста.
Естественно, что при грамотном подходе агентства к планированию и закупке ООН-инвентаря вполне возможно достижение оптимально сбалансированного показателя цена/эффективность ООН-рекламы.