Юлия Трибушная, Диджимедиа, о монетизации мобильного трафика
Вчера, 23 июля, президент Петр Порошенко «Об обеспечении условий для внедрения современных телекоммуникационных технологий», чем приблизил Украину ко внедрению 3G. В свою очередь, долгожданный стандарт связи третьего поколения окажет значительное влияние на рынок интернет-рекламы и медиа, в частности — на потребление видеоконтента.
О том, как интернет-площадки готовятся к будущему росту мобильного трафика, MMR поговорил с Юлией Трибушной, директором сейлз-хауса «Диджимедиа» (UMH Group), в портфеле которого сосредоточены площадки с суммарным охватом в 56% аудитории украинских интернет-пользователей.
Юлия, к концу 2015 года компания Ericsson прогнозирует рост мобильного трафика в Украине на 143%, далее темпы роста замедлятся. Как вы готовите свои интернет-ресурсы и продажи рекламы на них к будущему резкому скачку?
Сайты, которые мы запускали либо перезапускали в последние год-два, мы изначально разрабатывали с учетом этих тенденций. Так, сайт Forbes с самого начала был адаптивным, а сайт Korrespondent.net получил адаптивный дизайн в конце прошлого года. Сайт Tochka.net хоть и создавался раньше, однако решение изначально было комплексным — у Tochka.net сегодня есть и мобильная версия, и приложения для всех видов мобильных устройств, что позволяет нам экспериментировать с монетизацией мобильного трафика.
И вот этот второй аспект — работа над рекламными форматами — кажется мне значительно более сложной задачей. В мире пока еще нет единого мнения относительно того, как паблишерам эффективно монетизировать мобильный трафик. Но мы активно работаем и в этом направлении, и, думаю, очень скоро у нас будут ответы на эти вопросы.
Вы уже сделали какие-то первые выводы об эффективности рекламных форматов?
Мобильное потребление имеет специфические особенности — это более личная коммуникация. Она совсем иная по настрою пользователя и времени, которое он уделяет контенту. Поэтому, я думаю, эффективная реклама должна учитывать все эти нюансы — рекламное сообщение должно быть более персонализированным. Здесь мы можем задействовать множество инструментов таргетирования: по интересам пользователя, его географической локации и т.д.
Относительно форматов — верю в видеорекламу, ведь в мире потребление мобильного трафика растет в основном за счет потребления видеоконтента. Но это, опять-таки, вопрос хорошего мобильного интернета, которого мы все так ждем в Украине.
В начале лета мы запустили рекламу в едином пакете на все мобильные версии сайтов, и пока только начинаем предлагать ее клиентам. Но у тех кампаний, которые мы сейчас делаем с мобильным трафиком, показатели эффективности в десятки раз выше, чем у традиционной интернет-рекламы.
Сегодня украинский рекламный рынок чувствует себя, мягко говоря, неважно. Монетизация мобильного трафика — это маленький кусочек маленького пирога интернет-рекламы. Какие у него перспективы на этот год?
На самом деле, сегодня украинский интернет-рынок чувствует себя значительно лучше, чем о нем говорят. Мы, к примеру, за первые полгода нарастили доходы больше, чем за аналогичный период прошлого года. Конечно, сработали другие инструменты и форматы монетизации: в первом полугодии 2014 года источниками роста для нас были спецпроекты и e-commerce (собственная система тизерной рекламы «Медиатрафик» — одна из самых широких по охвату сайтов). Эти направления мы развивали в течение последних двух лет и видим в них огромный потенциал роста.
Вы говорите, что все свои сайты разрабатывали с учетом потребностей мобильных пользователей. Однако доля мобильного трафика у них разная: больше всего мобильных пользователей сегодня у Korrespondent.net — 32%. Это заметно выше, чем у Forbes.ua, Bigmir.net, Tochka.net или Football.ua. Почему?
Ситуация объясняется прежде всего тем, что украинских пользователей сегодня особенно интересуют новости (общественно-политические. — Ред.). Этот тренд начался еще в конце прошлого года, и Korrespondent.net очень вовремя предложил читателям версию для мобильных устройств — осенью 2013 года.
В вашем портфеле — интернет-ресурсы не только UMH, но и многие другие крупные площадки (Comments.ua, Minfin.com.ua, Obozrevatel.com и др.) — по данным Gemius, в ваших руках сосредоточено 56% украинского интернета с точки зрения охвата аудитории. Каким вы видите рынок в целом: площадки готовы к росту мобильного трафика?
К росту мобильного трафика готовы далеко не все площадки: у многих сайтов пока нет ни мобильной версии, ни адаптивного дизайна. Особенно это касается старожилов рынка — сайтов, которые разрабатывались 5-10 лет назад, когда мало кто думал об удобстве мобильного пользования. Кроме того, многие издатели, даже обладая удобными версиями для мобильных устройств, пока не готовы показывать в них рекламу. Поэтому нам как стороне продавца нужно работать не только с клиентами и пользователями, но и с самими паблишерами. Но эта история для нас не нова: в интернет-рекламе мы прошли долгий путь от статичных баннеров до форматов рич-медиа и спецпроектов.
Уже сейчас половину доходов от мобильных приложений в США зарабатывает Google, еще 20% — Facebook. Не выйдет ли как с традиционной интернет-рекламой, когда львиная часть денег достается этим гигантам, а на долю большинства остальных многочисленных игроков приходится так мало доходов, что они не позволяют окупать создание контента?
Глобальные компании уже давно пришли на наш рынок и завоевали определенную долю на рынке рекламы. Однако мы понимаем, что каким бы глубоким ни было проникновение этих игроков, у рекламодателей всегда будут потребности, которые они не смогут решить с помощью таких гигантов. Так было в традиционной интернет-рекламе, так будет и с мобильным трафиком.
Да, конкуренция на украинском рынке интернета очень велика, игроки действительно многочисленны, и со временем их количество наверняка будет меньше, а рынок станет более структурированным. Что касается нас, то мы не пытаемся бороться с Google — напротив, используем все возможности этого гиганта для увеличения своих доходов.
Если посмотреть мировую статистику, то доходы от мобильных приложений значительно превышают доходы от мобильной рекламы, и их темпы роста выше. Как будет складываться это соотношение в Украине, где люди не привыкли платить за контент, включая закачку приложений?
Вопрос о том, готовы ли пользователи платить за контент, упирается не в ментальные особенности, а в общий уровень доходов украинцев. Уверена, что как только экономика и благосостояние украинцев начнут расти, мы очень быстро догоним ЕС по уровню готовности платить за контент.
Мы верим в развитие платных приложений и уже думаем над их разработкой в широких масштабах. У нас есть успешный опыт с разработкой iPad-версии для Forbes — за год мы продали более 2 тыс. подписок.
Другими словами, ежемесячные доходы от подписки iPad-версии Forbes — менее $5 тыс. Продажи рекламы и спецпроектов уже позволяют окупать ее создание?
iPad-версия Forbes оправдала и даже превзошла ожидания относительно своей окупаемости, это успешный проект.