Голосуй — не голосуй. Мнения о ребрендинг-роликах разделились поровну
01 Мар 2016, 14:00

Голосуй — не голосуй. Мнения о ребрендинг-роликах разделились поровну

Результаты голосования за имджевые ролики, посвященные ребрендингу двух лидеров украинского рынка мобильной связи — Vodafone и lifecell — плюс комментарии

На прошлой неделе решили с вашей помощью попытаться сравнить имиджевые коммуникации украинских мобильщиков, и вот результат. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Двум экспертам в области стратегии и консалтинга мы здали два вопроса:

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

— Кому из двух операторов удалось более внятно объяснить причину и результаты кардинальных изменений своим потребителям?

— Прокомментируйте, пожалуйста, результаты голосования читателей MMR — возможен ли какой-то вывод, закономерность? 

Вадим Пустотин, создатель бренд-консалтинговой компании «Следопыт»:

Одна из главных задач ребрендинга — это донесение до потребителей новой ценности бренда, внедрение этой ценности в головы людей. Если ценность Vodafone в Украине, исходя из ролика,  — «Европа», а ценность lifecell — «Свобода», то с точки зрения выбора ценности lifecell, на мой взгляд, смотрится более выигрышно.

Удалось ли новым роликам взорвать наши головы новым взглядом на Европу и на Свободу, как на супер-ценности? Думаю, нет. Поэтому и с ролью лонча ролики обоих брендов справляются слабо. Одна из главных причин — это отсутствие запоминающейся истории и необычного, яркого, масштабного визуального образа.

Что касается донесения причин ребрендингов, то, думаю, задача так и не ставилась. Ведь причины ребрендинга MTC и life лежат, в основном, в сфере бизнес-интересов (смена основного собственника life и потеря регионов-«кормильцев» + слабые позиции в центре и на западе страны MTC). В роликах об этом нет смысла говорить. 

Разрыв в оценках двух роликов не столь значителен. 

Хотя я бы предположил, что большее число положительных оценок должно было бы уйти ролику Vodafone из-за намного большей привлекательности материнского бренда Vodafone в сравнении с брендом Turkcell. 

Я сам склоняюсь к большей привлекательности материнского бренда Vodafone в сравнении с брендом Turkcell

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Елена Таранская, коммуникационный стратег, основатель и куратор проекта «СВОБОДА-стратегии на аутсорсе»: 

Ребрендинг такого масштаба, да еще и компаний, с которыми имеет дело, по сути, каждый украинец – это, безусловно, одно из ключевых PR-событий года. И хорошая коммуникация такого рода, на мой взгляд, должна быть привязана к текущему моменту. И вывод от нее должен быть, что, мол, компания-де в курсе происходящего в стране, держит руку на пульсе событий и всячески радеет о благополучии всех ее граждан. (При этом достаточно внятно понимая, чем сейчас живет ее потребитель). 

И что эти вот все глобальные изменения, происходящие с брендом – очень своевременные. Яркий хороший пример, на мой взгляд – кампания «Расскажи об Украине». В идеале, после такой кампании, как на дрожжах, должны вырасти показатели «Это бренд для меня», «Это бренд-лидер».

У нас же на руках два ролика, которым не очень веришь. Не веришь из-за неконгруэнтности (несоответствия) видеоряда. Это как когда человек говорит одно, а выражение его лица говорит другое. В случае Vodafone – речь идет о том, что мы-де так долго ждали, и теперь наконец-то открываем Европу. Конечно, при этих словах у пересічного українця перед глазами проносятся брусчатка и кровавые сопли. А визуальный ряд говорит: «Нет-нет, ничего такого, мы имеем в виду, что киевской молодежи со скейтами очень хотелось бесплатно звонить в Европу. Ну у них скайпа нет просто, понимаете».   

Нет заявлений, берущих за живое, нет и обсуждений. Нет лидера, нет победителя  

Елена Таранская
Коммуникационный стратег и преподаватель школы рекламы и дизайна «Багаж»

В случае с lifecell в тексте Леси Украинки речь идет о том, что поэт, благодаря своему таланту, может раздвигать границы своих возможностей и т.д. А на выходе мы видим лайфстайл-нарезку с лицами – пусть и более родными, чем в рекламе Vodafone. И странно гулко повисающей среди Барби и туристок-кореянок последней фразы «Не зламав чужої волі».

Резюме: в случае с Vodafone некая стратегия прослеживается, и можно даже построить связь с коммуникационной платформой Power to you. В случае с lifecell не вижу связи со слоганом «Підключай майбутнє», да и вообще какое-то сообщение считать не могу, к сожалению. 

Обе компании, по каким-то причинам, осознанно (по внутриполитическим соображениям) или неосознанно (например, запутавшись в возможных стратегиях), не решились, что ли, обнажиться перед публикой. Выйти с каким-то честным заявлением. Возможно, избегали уязвимости, каких-то публичных обсуждений. Это тоже может быть поицией.


А так – нет заявлений, берущих за живое, нет и обсуждений. Нет лидера, нет победителя. 

Просто от такой коммуникации эффект будет меньше, чем мог бы. 

Расскажите друзьям про новость