Я не стремлюсь завоевать мир
Об особенностях украинского бизнеса в сфере рекламы и маркетинга с точки зрения иностранца, который построил бизнес в Украине и связывает с нашей страной свое будущее, рассказывает Стюарт МакКензи, генеральный директор агентства Pulse.Стюарт, расскажите о том, как начинался ваш бизнес в Украине?В Украину из Шотландии я приехал в 1994 году. Тогда у меня была идея создания собственного бизнеса в СНГ. Не скрою, у нас были мысли о выходе на российский рынок, поскольку там, как нам казалось, было больше возможностей для роста бизнеса. Однако нам понравилось в Киеве: Москва — это город-космополит, его можно сравнить, скажем, с Лондоном, а вот Киев был больше похож на мой родной Эдинбург. Киев показался нам уютнее, дружелюбнее, здесь легче вести соответствующий образ жизни. На украинском рынке в то время было больше возможностей для развития, больше вызовов, он гораздо интереснее европейского. Можно сказать, мы пришли на украинский маркетинговый рынок в период его зарождения: здесь не было никакого профессионального эккаунтинга, исследовательских и маркетинговых компаний, рынок медиа также только начинал формироваться, поэтому очень многое нам приходилось тогда делать самостоятельно. И каковы были ваши первые шаги?В то время в Украине был огромный спрос на продукты иностранного производства, в то же время грамотной дистрибуции их построено не было. Поэтому мы начали с импорта и дистрибуции зарубежных товаров в Украину. В этом нам помогал Сергей Баленко, который сейчас владеет сетью супермаркетов «Фуршет». Мы столкнулись с очередной проблемой: украинцы не были готовы тратить достаточно большие по тем временам деньги на продукты, о которых ничего не знали, поэтому мы самостоятельно занялись сэмплингом и продвижением товара. В итоге мы стали наибольшим маркетинговым агентством в Украине. Со временем открыли офисы во всех крупных городах, покрыв всю территорию Украины. С тех пор рынок, конечно, изменился до неузнаваемости. Если в 1993-94 годах продукты покупались в основном в гастрономах, полки которых были пусты, а за товарами стояли очереди, то сегодня шопинг-сектор очень развит, впрочем, ему все еще нужно пройти огромный путь, чтобы приблизиться к европейскому уровню. Что касается рекламного рынка, то если тогда реклама на ТВ была очень дешевой, а аутдора как такового попросту не было, то медиа выросли как в качестве, так и в цене. В то время построить бренд можно было буквально за гроши, сегодня же выйти со своим продуктом на украинский рынок далеко не так просто, как кажется. Чего вы ожидаете от украинского маркетингового рынка в ближайшем будущем?Поскольку выход на рынок с помощью прямой рекламы становится все дороже, небольшие компании все чаще отказываются от требующего милионных затрат ТВ в пользу BTL. Сектор BTL, а вместе с ним и нестандартные каналы коммуникации, продолжают расти, и в ближайшее время этот рост обещает ускориться. К тому же все более популярным становится джойнт-промоушн, это касается, к примеру, сетей супермаркетов и продуктов питания, стиральных порошков и бытовой техники и т. д. Вообще, несмотря на засилье адаптированной рекламы и рекламы, сделанной для украинского заказчика за рубежом, украинский рынок очень быстро взрослеет, растет, становится все ближе к европейскому. Маркетинг-рынок пока очень небольшой, и у него есть огромный потенциал для развития.Насколько мне известно, вы являетесь организатором и в прошлом президентом Kyiv Lion's Club. Расскажите, пожалуйста, о деятельности этой организации.Это благотворительный клуб, членами которого являются руководители топ-компаний Украины. Таких клубов во всем мире существует около сорока тысяч. Начинался он с двадцати участников, англоязычных иностранцев. Сегодня в клубе около 70 членов. Кроме того, открыты клубы в Донецке и Львове, планируется открыть еще один — украиноязычный — клуб в Киеве. Мы занимаемся как сбором денег на благотворительные цели, так и волонтерской работой.Каковы ваши планы по развитию агентства? Бюджеты клиентов растут, и это, конечно, помогает нам в нашей работе. Сегодня мы хотим инвестировать в развитие и обучение команды — для нас важно быть впереди рынка. В свое время мы приобрели большое здание, в котором хватит места для расширения штата еще на несколько лет вперед, так что здесь никаких вопросов возникнуть не должно. Кроме того, мы собираемся активно заниматься интерактивными маркетинговыми проектами.Я всегда делал упор на то, что мы — независимое украинское агентство. Мы не стараемся участвовать в международных фестивалях. Что касается национальных конкурсов и наград — если честно, не знаю, насколько им можно доверять. Мы сфокусированы на работе в первую очередь для клиента, а не на показ. Сегодня многие украинские агентства, поработав на рынке всего несколько лет, стремятся выйти в Россию — все-таки бюджеты там значительно больше…Почему-то если ты работаешь во Франции, никто не спрашивает, почему ты не хочешь открывать новый бизнес, скажем, в Германии. А вот украинские локальные агентства активно стремятся в Россию. Откровенно говоря, мы не хотим выходить на российский рынок. Да, бюджеты там больше, но и открыть офис в Москве гораздо дороже. К тому же если начать распыляться на открытие нового бизнеса там, можно потерять не только деньги, но и фокус на украинского клиента. Я никогда не стремился завоевывать мир. Я не хочу жить в Москве. Моя семья живет в Украине, и у нас много работы здесь. Украина — достаточно большая и перспективная страна. Нам нужно работать очень сосредоточенно, чтобы оставаться на украинском маркетинговом рынке номером один. Стюарт МакКензи в течение многих лет работает с крупнейшими компаниям мира и Украины по продвижению их продукции на отечественном рынке. Маркетолог с международным опытом, родом из Эдинбурга (Шотландия). В компании Pulse работает с 1994 года. За это время он построил агентство, предоставляющее полный спектр маркетинговых и рекламных услуг на рынке Украины. Сегодня, имея 10 офисов во всех крупных городах Украины, агентство покрывает почти всю территорию страны. В штате компании работаю более 1000 человек. Основные направления: продажи, мерчандайзинг, креатив, услуги BTL и PR, организация ивентов, треннинги. Среди главных клиентов — Киевстар GSM, Philip Morris Украина, L'Oreal, Procter & Gamble, LG, Philips, Canon, Nestle, GSK Ukraine, Reckitt Benckiser и другие.Основатель и вице-президент благотворительного клуба Kyiv Lion's Club, членами которого являются руководители топ-компаний Украины. Организатор ежегодного благотворительного мероприятия Burns Night (Вечер Роберта Бернса).