Марина Павлюк, региональный директор по маркетингу и росту компании Glovo в СНГ, рассказала MMR о том, какие факторы повлияли на экспансию Glovo в Украине, зачем развивать направление dark kitchen, с каким сегментом выгоднее работать и есть ли отличия в маркетинге и коммуникациях сервиса доставки в различных регионах Украины.
Благодаря чему экспансия Glovo в Украине удалась?
Я думаю, что на это повлияло несколько факторов. С одной стороны, мы были первыми, кто зашел на рынок доставки, и воспользовались преимуществами первооткрывателей. А с другой — мы действовали быстро. Некоторые крупные игроки, такие, как Uber Eats, раньше нас пытались выйти на рынок, но несколько раз откладывали запуск, что, возможно, слегка испортило им репутацию и повлияло на дальнейшее развитие на рынке.
Кстати, нам жаль, что не так давно Uber (в июне 2020 года — Прим.ред.) свернул сервис доставки в Украине, потому что это очень сильный игрок, и мы вместе качественно «растили» категорию в стране. То есть, именно быстрота принятия решений и гибкость стали нашими конкурентными преимуществами и до сих пор нам очень сильно помогают, ведь условия рынка динамично меняются. И ярким примером стала новая реальность во время пандемии, когда важные решения принимались ежедневно.
В контексте развития бизнеса delivery может ли dark kitchen стать драйвером роста?
Я не могу согласиться с тем, что dark kitchen будет именно драйвить. Скорее это шанс ресторанов выйти на новый уровень развития или диверсифицировать свои риски. Очень много партнеров, которые являются резидентами наших Cook Room (название, под которым Glovo открывает dark kitchen/cloud kitchen — Прим.ред.) не только в Киеве, но и в Днепре, прошли процесс эволюции вместе с нами, когда доля доставок росла настолько быстро, что кухни ресторанов просто не успевали справляться с заказами. Для нас важно, чтобы качество сервиса было одинаково высоко при любых внешних условиях, поэтому мы решили инвестировать в открытие собственных Cook Room и предоставлять там место рестораторам. При этом открытие Сook Room также позволяет нам существенно разблокировать части города, где инфраструктура развита слабее, а, значит, мы создаем новые возможности для пользователей сервиса.
Мы рады, что на украинском рынке Glovo стал трендсеттером в этом направлении, ведь одним из первых познакомил своих партнеров и пользователей с таким подходом. Но такая бизнес-модель уже несколько лет является трендом, к которому идет весь мир, а, значит, и в Украине ближайшие несколько лет будет развиваться очень динамично.
Что будет заставлять расти рынок доставок в Украине в ближайшие пару лет?
Это набор макро- и микрофакторов. Во-первых, развитие культуры потребления ресторанной еды как таковой. Во-вторых, рост требований потребителей к еде, ее разнообразию и качеству. В-третьих, внимательность пользователей к сервису доставки во всех его смыслах. С ростом запросов пользователей рынку также необходимо адаптировать свои подходы — открывать dark kitchen/cloud kitchen, собственные торговые марки. Например, в Испании под собственной торговой маркой работает робот, который производит суши. Думаю, что это наше ближайшее будущее.
Естественно, одним из важнейших факторов, определяющим скорость прихода этого будущего, будет политическая и экономическая ситуация в стране и рост благополучия населения.
В скольких городах Украины работает сервис Glovo?
Мы присутствуем в 28 городах, и у нас есть планы развиваться дальше. За последние два с половиной года мы много чего попробовали впервые, ведь, если говорить в целом о Glovo, изначально Украина была самым «холодным» рынком для глобального офиса Glovo, и операционная нагрузка была очень высокой. Особенности маленьких городов и инфраструктуры городов-миллионников (заведения расположены в центре, а люди живут на окраинах) как в Украине, так и в других странах СНГ требуют больших усилий по развитию бизнеса, чем, например, в той же Испании и Италии.
Поэтому наша стратегия экспансии здесь очень сильно отличалась, мы многое попробовали и уже знаем, что работает лучше. Сегодня мы хотим предоставлять качественный сервис городам с населением 50-100 тыс., и для нас по-прежнему важно наличие бизнесов в этих населенных пунктах, которые будут заинтересованы в сотрудничестве и развитии категории доставки.
Как в Украине построена работа маркетинговой команды?
За бизнес в Украине отвечает маркетинг-менеджер, в его команде работает 6 человек. Если по направлениям, то это классический офлайн-маркетинг, онлайн-маркетинг, а также организация промоактивностей. Есть отдел user experience или selection, который определяет наполнение приложения, ценообразование. Есть специалист, который занимается ко-брендинговыми партнерствами и коллаборациями. Плюс-минус похожая структура работает на каждом рынке.
Есть ли отличия в маркетинге и коммуникациях в различных регионах Украины?
Если смотреть на воронку сервиса, она идентична для всей страны.
Небольшие, конечно, есть. Самый интересный город — это Харьков, где много студентов, но мы недооценивали, насколько много. У этой аудитории есть определённые паттерны потребления, которые связаны с сессией, каникулами. В связи с этим промоактивности Glovo в Харькове направлены на увеличение частоты потребления, мы делаем более агрессивные реферальные программы. Но это больше про тактику, ведь в целом, если смотреть на воронку сервиса, она идентична для всей страны.
Важное отличие от классической воронки товаров широкого потребления в том, что прежде, чем получить услугу, пользователь должен установить себе приложение, затем пройти процесс регистрации и только после этого он может совершить заказ и стать новым пользователем в нашей системе координат. Самое сложное — найти триггеры не только там, где человек может сделать первый заказ, но и на самых начальных этапах воронки. Любые touchpoints требуют правильного времени — это крайне важно, чтобы в тот момент, когда у человека возникает необходимость заказать, у него под рукой был телефон, он смог легко скачать приложение, пройти регистрацию.
Эти моменты несколько усложняют задачу, и от города к городу есть определенные различия, но в целом построение знаний о сервисе, конечно же, держится на самых массовых медиа, таких как ТВ, наружная реклама, охватные кампании в диджитал медиаканалах.
Из каких каналов приходит больше всего клиентов? Есть ли смысл диджитальному бизнесу инвестировать в офлайн-маркетинг?
Если разложить наши источники привлечения клиентов, то около 60% из них приходится на органику. Это значит, что сумма всех наших инвестиций в так называемые broadcast media, которые включают малоизмеримые для нас, как для онлайн-бизнеса, каналы — ТВ каналы и ООН — имеют большой смысл. Более того, для нашей цели — максимальной пенетрации — этап построения знания является самым важным, и мы используем для этого методы, которые уже доказали свою эффективность.
Сервису доставки выгоднее работать с востребованным фастфудом или редко заказываемым премиум-сегментом?
Украина — рынок с одним из самых больших потенциалов пенетрации.
Основной доход Glovo состоит из суммы, которую клиент платит за доставку, и процента, который платит нам партнер от суммы чека. Поэтому все просто: чем выше средний чек, тем лучше. Есть очень маленькие, но очень гордые категории товаров. У них мало заказов, но там высокий средний чек, и они развиваются лучше. Например, категория цветов и подарков. Потенциал рынка delivery отнюдь не ограничивается едой, и гораздо больше нам еще предстоит узнать, увидеть и открыть.
При этом основной нашей целью на данном этапе является не столько развитие отдельных категорий, как рост уровня пенетрации сервиса деливери в целом. Исходя из наших возможностей, Украина — рынок с одним из самых больших потенциалов пенетрации. Европа более-менее заполнена игроками, для потребителя там сервис уже давным-давно понятен. В Украине мы еще должны учить людей пользоваться доставкой.
Поэтому мы стараемся всегда быть в балансе: развивать рынок в целом, будучи лидером категории, смотреть на прибыльность, и активно работать с retention (повторными заказами).
Как внутри компании построен процесс изучения клиентского опыта?
Есть классические метрики оценки удовлетворенности клиента сервисом и продуктом. Регулярно мы делаем внутренние замеры среди разных категорий юзеров. То, что мы в первую очередь онлайн-бизнес, позволяет нам разделить всех пользователей на разные категории и детально изучить их опыт. Такие срезы мы проводим ежемесячно, в некоторых категориях даже чаще, анализируем результаты на уровне управленческих команд региона. Более того, мы очень любим подход А/В тестирования.
Как реагируете на негатив пользователей?
Мы очень много кейсов проживаем лично в рамках лидерской команды. Наша цель — не в том, чтобы всеми силами быть лучше, мы не смотрим на то, как поступают другие. Наша цель — сделать такой сервис, которым люди с большим удовольствием хотели бы пользоваться.
Понятное дело, что работа в сфере услуг не позволяет избежать всяческих негативных ситуаций, связанных с техническими ошибками и человеческим фактором. В нашей трехсторонней модели этот фактор автоматически умножается на три.
В каждой кризисной ситуации наша задача — быть справедливыми и честными со всеми участниками платформы. Основа нашего антикризисного реагирования — не оправдываться, а улучшаться.