Изменения в законе О рекламе: чего ждать от сейлз-хаусов
Как MMR, неделю назад Верховная Рада приняла изменения в Закон Украины «О рекламе», разрешающие делать рекламные блоки на телевидении более частыми и короткими. В первом чтении законопроект был принят еще в конце 2008 года, но окончательно руки законодателей дошли до него только сейчас.
Опрошенные нами представители медиаагентств и рекламодателей относительно того, как эти изменения повлияют на рекламный рынок Украины. В своих прогнозах они делали ремарку, что многое будет зависеть от действий сейлз-хаусов — в частности, от их возможного решения скорректировать цены. MMR адресовал этот и другие вопросы руководителям сейлз-хаусов.
Предполагаете ли вы в связи с принятием нового закона о рекламных разрывах перераспределение бюджетов в пользу крупных каналов?
Андрей Партыка, директор сейлз-хауса StarLight Sales: Я не думаю, что новый закон, увеличивший количество рекламных разрывов до двух в час, будет иметь существенное влияние на бюджеты нишевых телеканалов. На многих из них уже давно реализованы частые рекламные разрывы. Например, это касается контента музыкальных телеканалов. Конечно, определенное перераспределение между нишевыми телеканалами будет происходить, но, на мой взгляд, это связано с другими факторами. Во-первых, новая панель измерения показала, что одни каналы были переоценены, а другие — существенно недооценены. Во-вторых, многое в этом секторе будет зависеть от инвестиций, а их немного. Мы помним, что была попытка создать в Украине телеканал Disney, но через год его закрыли. В условиях кризиса крупные телеканалы находятся в более конкурентной ситуации по сравнению с нишевыми.
Валерий Вареница, коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы»: Мы не прогнозируем передела бюджета как внутри нашей медиагруппы, так и между каналами в целом. Даже до изменения закона контент на нишевых телеканалах позволял делать более короткие рекламные паузы и ставить их чаще.
Сетку основных каналов формируют, в первую очередь, художественные фильмы и сериальный продукт, которые по старому закону можно было разрывать, в зависимости от хронометража, либо раз, либо два. Сетку основных нишевых каналов составляют, в основном, программы, которые и по старому, и по новому закону можно разрывать любое количество раз, лишь бы не терялась логика подачи информации. Обратите внимание на количество рекламных блоков, к примеру, на канале Discovery, где их не менее трех-четырех в час, и на количество блоков на телеканале «1+1», где их было один — максимум два. Поэтому частота и размер блоков все же не являются основополагающим фактором при выборе канала тем или иным рекламодателем.
Стоит ли ожидать роста цен на телерекламу в связи с принятием нового закона?
А. П.: Изменение количества рекламных разрывов — не настолько весомый фактор, чтобы влиять на цену. Думаю, мы должны дождаться внедрения закона, и когда вырастет спрос, сможем реагировать. Сегодня экономическая ситуация в стране не создает условий для роста цены. Хотя мы видим, что очень многие компании-рекламодатели линейно с валютным курсом подняли цены на свою продукцию, мы пока не видим внешних условий, позволяющих нам поступить так же. На ближайшие месяцы пересмотр цены не просматривается.
В. В.: Мы не видим никаких предпосылок для этого (роста цен на телерекламу. — Ред.). Спрос на рекламу не зависит от размера блока.
Закон о рекламных разрывах вступит в силу через три месяца после опубликования. Как ваши сейлз-хаусы будут готовиться на протяжении этих месяцев?
А. П.: Важно понимать, что новый закон лишь создает возможность для увеличения количества разрывов. Нам еще предстоит провести консультации с телеканалами. Надеюсь, они так же, как и сейлз-хаусы, рекламные компании и рекламодатели, заинтересованы, чтобы эти изменения наступили. Тем более что и новый режим разрывов очень нежный. Для сравнения, в России позволяется пять рекламных разрывов в час, а в США — четыре разрыва. Телеканалы наверняка учтут, что в первый месяц действия нового закона у зрителей может быть легкое раздражение. Но вскоре все поймут, что и сами рекламные блоки стали значительно короче.
В. В.: Мы не будем вести какую-то специальную подготовку из-за смены законодательства. Будем заниматься тем, чем и занимаемся на протяжении всего года — продавать рекламу в своей медиагруппе.
Андрей, на днях вы заявили, что ожидаете от законодателей дальнейших шагов по внедрению евростандартов в украинское медиаправо. В частности, принятия законов о сравнительной рекламе и технологическом нейтралитете. Планирует ли отрасль оформить эти инициативы в виде законопроектов?
А. П.: Сейчас в Верховной Раде уже есть законопроект №3504, который фактически копирует Директиву Евросоюза о сравнительной рекламе. Правда, возможно, из-за некачественного перевода в одной из статей появилось слово «не», которое, мягко говоря, влияет на содержание. Вместо разрешения получился запрет. Но, надеюсь, это недоразумение будет ликвидировано. Я уверен, что сравнительная реклама — это огромный стимул для конкуренции и реализации права потребителя знать правду о товаре. Прежде чем упомянуть в рекламном ролике товар конкурента, любая компания очень сильно все взвесит. В том числе и риск получить судебный иск. Поэтому я не сомневаюсь, что это станет новым шагом в развитии украинского рынка товаров и услуг. Также очень важно, чтобы в Украине, как и, например, в США, разрешалось использовать в рекламе торговый знак конкурента без изменений, если подаваемая информация на 100% достоверна.
Что касается законодательной инициативы о технологическом нейтралитете, то она еще впереди. Насколько я знаю, Евросоюз сейчас начинает новый этап программы по внедрению норм медиаправа ЕС в украинское законодательство, и технологический нейтралитет — часть этого проекта. Речь идет о создании равных правил регулирования для всех медиа. Сегодня в Украине алкоголь на телевидении может появляться в строго ограниченное время, и только в виде спонсорства, без явных рекламных признаков. В то же время на радио даже утром реклама алкоголя запросто звучит. Не говоря уже об интернете. Все медиа должны иметь равные возможности для развития.