Один из крупнейших издательских домов мира — Condé Nast, в чей портфель входят журналы Vogue, Glamour, GQ, Wired, Traveler и другие — переходит от мышления отдельными печатными медиабрендами к «экосистеме потребительского переживания». По словам издателя, это должно «поженить» глобальные идеи с локальными интересами.
Медиабренды издательства — и печатные журналы и онлайн версии — создаются, печатаются и продаются в разных странах. «Но благодаря цифровым каналам, журнальная обложка мгновенно разлетается по миру», — говорит Эстель Айер, директор по стратегии и исследованиям Condé Nast International. — И если на ней изображено что-то, привлекательное в одной стране, но неприемлемое в другой, читатели могут быть в ярости. — «Так локальное решение оказывает глобальное влияние на международный бренд. Такого понятия, как «местный», больше нет».
Эстель видит свою задачу в создании согласованности медиабрендов Condé Nast во всем мире, при этом не в ущерб локальному колориту, который делает их резонансными. И, что особенно важно, не в ущерб локальным творческим командам — редакторам, журналистам и фотографам. Она видит решение в том, чтобы мыслить «экосистемой потребительского переживания». Что потребует от компании отказа от иерархической структуры, рассматривающей печатный журнал, как основное проявление медиабренда, а остальные — как второстепенные.
«Я хочу, чтобы в центре внимания потребителя был именно медиабренд», — поясняет Айер, уточняя, что бумага, это важно, но всего лишь одно из проявлений бренда, наряду с цифровыми, социальными, событийными, продуктовыми, сервисными и другими. «Нельзя мыслить ограниченно, будь то страна или канал коммуникации,— добавляет она. — Новый подход создает совершенно новый набор вызовов и культурных проблем, но также и способов работы».
Главный редактор Vogue Ukraine Филипп Власов: «Украинское издание Vogue с самого начала своего существования опирается на наиболее актуальные глобальные культурные и социальные тенденции, будь то стремление к этническому разнообразию и инклюзивности, устойчивое развитие и осознанное потребление. Подтверждение тому – и наши обложки, понятные не только локальной, но и мировой аудитории, и контент каждого номера. Мы гордимся тем, что идем в ногу с самыми передовыми инициативами Condé Nast»
Для контроля за портфелем медиабрендов по всему миру и была создана Condé Nast International. «Мы больше не рассматриваем себя, как сеть независимых компаний, — резюмирует Эстель Айер. — Мы становимся действительно глобальной организацией».
Автор: Ольга Ваганова