Иван Гомес, Майкрософт Украина, о трудолюбивых украинцах и тщеславных IT-гиках
Иван Гомес руководит маркетингом в украинском подразделении Microsoft почти год. MMR расспросил его о том, что значит его должность marketing and operations lead, и о переходе компании от чистого В2В к В2В+В2С-маркетингу.
Иван, Ваш профиль в LinkedIn говорит о практически отсутствующем опыте в маркетинге. Почему вас пригласили на эту позицию?
Я закончил программу MBA в США по финансовому маркетингу, где получил основные знания о маркетинге, после чего занимался разработкой продуктов в General Electric. Когда я пришел в Microsoft, моя первая роль была в подразделении Dynamics. Моя работа заключалась в составлении маркетинговых планов и предоставлении их дочерним компаниям по всему миру. Затем в Ирландии я занимался запуском новых продуктов в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) и был одним из первых людей, кто приехал в Европу запускать облачные сервисы. Там я занимался управлением проектами.
Думаю, меня выбрали именно благодаря этому опыту — я пять лет проработал в сфере облачных сервисов и помогал командам по продажам рассказывать нашу историю, связанную с облачными сервисами.
Кроме того, на эту позицию нужен был кто-то, кто имел бы опыт работы в США, но при этом понимал, какие из принятых в штаб-квартире решений будут работать в Украине, а какие — нет.
Свою работу в Украине я бы разделил на 40% маркетинга и 60% оперативной деятельности. В Microsoft мы занимаемся маркетингом, используя глобальные активы, насколько это возможно. Для Microsoft в Украине было бы очень дорого иметь свое агентство, снимать локальную ТВ-рекламу, хотя иногда мы это и делаем. Наша работа — внедрять маркетинговые планы, которые поступают из штаб-квартиры и соответствуют нашим планам. Дочерние компании Microsoft в каждой стране являются торговыми агентами, и моя работа заключается в том, чтобы мы как торговый агент работали как можно лучше в сфере продаж и маркетинга. Все запускаемые в Украине промоактивности должны, с одной стороны, обеспечивать доставку маркетингового сообщения правильным для компании способом, а с другой — учитывать корпоративные директивы.
Как вклад последних восьми месяцев работы в украинском офисе компании отразился на бизнес-показателях?
Мы запустили пять ключевых продуктов: Office 365 для бизнеса и для домашних пользователей, Windows Azure, Windows Intune, Windows 8.
С точки зрения результатов, я надеюсь, что мой босс доволен тем, как налажена операционная работа и определены показатели, которыми мы измеряем наш успех.
Сколько людей работает в маркетинге под вашим началом? Они все украинцы?
16 человек. Все украинцы, кроме одного человека — она из Беларуси.
Кроме того, мы сотрудничаем с большой командой маркетологов, которая находится в Центральной Европе — она предоставляет нам много материалов.
Фактически большинство ваших активностей — это B2B-маркетинг?
Да, но с оговоркой. Я работаю в Microsoft десять лет и могу сказать, что традиционно компания нацеливала свое сообщение на крупный бизнес. Однако три года назад мы начали больше фокусироваться на конечных потребителях — в рамках маркетинга, рекламы, сообщений, позиционирования, ритейла. В прошлом году у нас была масштабная ТВ-кампания, связанная с запуском Windows 8. И потребители займут еще большую долю в маркетинге, продажах, бюджете в следующие несколько лет.
Мы продолжим изучать потребителей и будем привлекать в нашу команду людей, у которых есть опыт работы на IT-рынке в сегменте В2С. Мы будем завоевывать потребителей в магазинах, доставлять наши сообщения через социальные сети, сообщать о новинках и о том, как работают наши продукты и сервисы.
Уже сегодня уровень взаимодействия компании в социальных сетях ("ВКонтакте", Facebook и Twitter) в Украине, выше, чем в среднем у Microsoft в мире.
Ваша ЦА — IT-специалисты — очень специфичные потребители. Можете ли вы назвать правила маркетинга для "гиков"?
Вы правы, сказав, что одна из наших ЦА — это айтишники. Но я хочу отметить, что IT-решения все реже принимают IT-профессионалы — и это справедливо как для украинского, так и для других рынков. С этим и связано наше смещение фокуса на конечных потребителей. Допустим, человек приносит на работу планшет, чтобы посмотреть фильмы, проверить почту, поиграть в игры. Мы хотим, чтобы он принес именно устройство с Windows и сказал: "Я хочу работать на нем в компании".
Независимо от того, имеете вы дело с IT-гиками или с менее продвинутыми IT-пользователями, важно обращаться к их эмоциям и иметь релевантное для них сообщение.
IT-гики хотят использовать последние технологии и устройства-новинки. Дайте им почувствовать, что они используют последнюю новинку, программу на самом современном программном языке, помогите им показать себя героями перед боссом в том, как они обеспечивают безопасность компании. Позвольте им почувствовать, что их работа ценна.
Какие инструменты, каналы, форматы вы используете для достижения этих целей?
Приехав в Украину, я узнал о большом количестве программистов и умелых айтишников. В соревновании Imagine Cup, которое организует Microsoft, большое количество наград получают украинские студенты.
Мы общаемся с нашей ЦА через наши мероприятия, находим специализированные журналы, блоги для донесения нашего сообщения. Я считаю, единственное, что еще не достаточно развито — это работа с малым бизнесом. В ближайшее время мы посвятим время этому вопросу. Количество предприятий малого бизнеса будет расти в течение следующих лет, и они будут иметь все больший доступ к дешевеющим технологиям.
Над запуском каких продуктов вы работаете сейчас?
В прошлом году мы завершили насыщенный год с точки зрения запуска продуктов. Этот цикл происходит у компании каждые 1,5–2 года. Нынешний год будет таким же насыщенным по запускам, как и прошлый. В частности, 17 октября выйдет обновление Windows 8.1, также ожидаются обновления серверных и ИТ-решений для создания гибридного облака.
Мои мысли сейчас заняты двумя вопросами: как эти запуски будут приняты на украинском рынке и как сделать кастомизированное предложение для украинского рынка относительно трансформации, которая происходит сейчас в компании?
У вас есть опыт работы с украинскими агентствами?
Мы работаем с глобальным агентством и его локальным представительством в Украине. Я не думаю, что качество работы, которое я видел, уступает уровню работы на других рынках. Мы сделали локальную кампанию для Украины, которая включала ТВ- и ООН-сообщения, и я был доволен качеством.