Итоги КМФР: не состоявшийся триумф плагиата
9-й КМФР не обошелся без скандала — одна из работ, претендовавших на «золото», оказалась адаптацией. Дэниел Ружичка, креативный директор Y&R Prague и член креативного жюри 9-го КМФР поделился с корреспондентом MMR своим мнением о сложившейся ситуации. Вы были членом креативного жюри. Ваше мнение о фестивале? Предложение войти в состав жюри КМФР стало для меня возможностью лучше изучить рекламную индустрию Украины. К сожалению, я мало знал об этом фестивале ранее, так как КМФР не входит в ранкинг чешских креативных агентств, поэтому к своему стыду я думал, что это локальный фестиваль рекламы. Увидев размах и масштаб организации, я понял, что ошибался. Мне очень понравился уровень судейства — мои коллеги оказались настоящими профессионалами отрасли, у нас получилось просто идеальное жюри — диалог, живое общение и обмен мнениями. Считаю, что у КМФР есть потенциал в скором будущем стать аналогом Golden Drum в Словении и Golden Hummer в Латвии. Зачастую фестивальные работы — зеркало развития креатива в стране. Ваше мнение об уровне украинского креатива? Мне тяжело судить. В КМФР принимали участие как украинские агентства, так и российские, белорусские, эстонские и многие другие. Поэтому я могу говорить в целом об уровне работ. При оценке конкурсных работ жюри оценивало стратегию, идею и исполнение. Конечно, не все участники справились с критериями, которые мы поставили, но в целом уровень креатива высок. Могу сказать, что я общался с украинскими креаторами как в формальной обстановке, так и неформально — на вечеринках. Они активны, веселы и приятны. Насколько я знаю, во время судейства возникла проблема, одна из работ оказалась плагиатом… Я бы не назвал эту работу плагиатом, скорее адаптацией. Во время судейства выяснилось, что работа российского агентства, не буду его называть, очень похожа на работу агентства в Дубаи. Эта работа была лучшей среди поданных работ, но мы коллективно решили не награждать агентство, чтобы не поощрять подобного поведения в будущем. К сожалению, проблема адаптаций одна из наиболее острых на рекламном рынке. Я понимаю, у создателей был соблазн — взять идею, которая хорошо себя зарекомендовала (кстати, работа этого агентства из Дубаи уже получила «золото» на одном из фестивалей), немного адаптировать к местному рынку и все, работа выполнена. Возможно, для кого-то это и нормально, но с позиции логики и здравого смысла, на мой, может кажущийся кому-то слишком субъективным, взгляд, такое допускать категорически нельзя. Самое главное, у любого создателя рекламы должен срабатывать свой внутренний критик, контролер, цензор, который ни за что не должен пропускать такое с точки зрения этики. Именно поэтому мы решили отдать первое место более слабой работе, обойдя российское агентство. Часто ли вы сталкиваетесь с подобными ситуациями? Нет. Зачастую, подобные работы не присылаются на фестивали рекламы. Существуют базы работ-победителей, поэтому подключившись к сети интернет всегда можно проверить адекватность той или иной рекламной кампании. Насколько полезным является участие в конкурсах рекламы? Рекламный ролик, победивший в ходе фестиваля, продвигает продукт лучше? Это провокационный вопрос. Дело в том, что международные фестивали, и украинский КМФР не исключение, с каждым годом приобретают все новую значимость и популярность, и причин тому можно назвать много. Они дают возможность рекламной общественности ознакомиться с передовыми тенденциями, инновациями в маркетинговых коммуникациях, обменяться опытом. Фестиваль стимулирует к созданию ярких нестандартных идей, учит делать эффективные кампании и указывает стандарты, к которым следует стремиться. При этом я считаю, что не все работы, получившие награды в рамках фестивалей, являются также эффективными работами. Иногда торжество креатива оборачивается низкими продажами. Это вызвано рядом причин: слишком креативная идея может оказаться непонятной потребителю или слишком эпатажной. Поэтому я бы сказал, что награды за эффективность рекламных работ более значимы и показательны для клиента, чем награды за креативность. Что вы можете посоветовать украинским креаторам? Секрет хорошей рекламы такой, каковым он был всегда: сфокусированная стратегия, простота исполнения и запоминаемость. Возвращаясь к ситуации на нынешнем КМФР — еще один совет: не надо пытаться адаптировать чужие идеи. Да, нужно учиться, перенимать лучшее, но ни в коем случае нельзя заниматься плагиатом или адаптацией. Нужно создавать свой, уникальный продукт. Дэниел Ружичка (Daniel Ruzicka) Окончив чешскую школу графического искусства и дизайна в 1986-м, начал креативный путь как фрилансер и креативный директор издательской компании Mlada Fronta в Чехии. В 1991 году занял должность арт-директора в Young & Rubicam Prague, где вырос до креативного директора (1996 год). В 2001 году основал собственную продакшн-компанию, где работал в должности режиссера. За время работы спродюсировал более 100 ТВ-роликов. По просьбе руководства Young & Rubicam Prague в 2006 году вернулся на должность креативного директора (Chief Creative Officer). Дэниел разрабатывал проекты для международных брендов Pirelli, Levis, Danone, Vodafon, O2 и бесчисленного количества локальных брендов. Заслуги Дэниела подтверждают более 35 наград в Чехии, а также победы на международных фестивалях: Golden Drum, Golden Hammer, Московский международный фестиваль рекламы и другие.