Итоги 2008 года: рынок наружной рекламы Украины продолжил рост
Итоги 2008 года: рынок наружной рекламы Украины продолжил рост
Владимир Пономарев
директор компании UMM,
к. т. н.
Леонид Хрипливый,
руководитель проекта компании UMM,
к. т. н.
На фоне пессимистических и даже апокалиптических оценок и прогнозов, касающихся состояния дел в наружной рекламе и с октября 2008 года без устали тиражируемых деловыми и другими СМИ, сегодня как никогда для морального (а также, что взаимосвязано, и материального) состояния участников ooh–рынка важен максимально объективный взгляд на события. Такой взгляд способен дать непредвзятый анализ данных мониторинга отечественной «наружки».* (Кстати, подобный анализ, на основании базы данных и программ UMM, может самостоятельно выполнить любой клиент нашей компании – а, значит, и перепроверить изложенные ниже факты.)
Основные итоги года
Результаты 2008 года для рынка наружной рекламы Украины можно охарактеризовать, в целом, как позитивные. А именно: в истекшем году ooh-рынок продолжил рост, причём как количественный, так и качественный.
Действительно, общий бюджет аутдора страны по итогам 2008 года составил около $ 227 млн., что на 16% больше, чем было в 2007-м. И хотя темпы роста суммарных затрат рекламодателей замедлились (общий бюджет в 2007 году, по сравнению с 2006 годом, увеличился на 29%), достигнутый в минувшем году показатель можно оценить как достаточно хороший, особенно если вспомнить о наблюдавшихся в течение последних нескольких месяцев экономических неурядицах.
Да и сами названные неурядицы финансово пока не сильно повлияли на отрасль. Так, если доля общего бюджета аутдора за второе полугодие 2008 года от суммарного годового бюджета составила приблизительно 53%, то в 2007 году эта доля была равна примерно 55%. В 2006-м и в 2005-м она составила по 52%, а в 2004-м – около 54%.
Полученные показатели могут быть объяснены планированием рекламодателями затрат на рекламу, в том числе и на наружную, задолго до появления на экономическом горизонте каких-либо признаков «шторма». А также – что главное — выполнением рекламодателями своих планов (в основном).
Одновременно с увеличением бюджета «наружки», в 2008 году, несмотря на ставшие уже притчей во языцех действия чиновников, продолжился рост общего количества плоскостей. В середине года их число перевалило за 80 тысяч, а к его концу достигло приблизительно 83 тысяч. При этом прирост количества плоскостей за истекший год, по сравнению с 2007-м, составил около 9%, что ниже, чем в 2007 году (приблизительно +11% относительно 2006 года), но, тем не менее, опять-таки с оглядкой на «всё», очень и очень неплохо (рис. 1).
Рис. 1.
В пользу продолжившегося в 2008 году количественного и качественного развития рынка наружной рекламы страны свидетельствует также рост двух индексов (соответственно) — Индекса UMM (количество)** и Индекса UMM (качество)*** (рис. 2). Отметим, что Индекс UMM (количество) иллюстрирует изменение удельного количества плоскостей, а Индекс UMM (качество) отображает качественные изменения, происходящие в наружной рекламе.
Рис. 2.
Как видно из диаграммы, представленной на рис. 2, за последние пять лет количество квадратных метров наружной рекламы, приходящееся на одного человека из целевой аудитории аутдора, практически утроилось.
Продолжившееся в 2008 году увеличение суммарной доли динамических плоскостей (призм, скроллеров, видеобордов) в общем количестве рекламных поверхностей говорит о качественном росте отечественной «наружки» (рис. 2). При этом, в истекшем году указанный рост опять, как и в 2005-м, был достаточно сильно заметен в столице. Так, в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, доля динамических плоскостей увеличилась более чем на 1% в Киеве и на 1% по всей Украине (включая Киев). А в 2007-м, по сравнению с 2006-м, доля таких плоскостей в Киеве практически не изменилась, зато по всей Украине выросла более чем на 1%.
На конец 2008 года доля плоскостей формата 3х6 метров составила около 60% от общего количества плоскостей страны, а доля поверхностей сити-формата – приблизительно 28% (рис. 3). При этом в истекшем году, по сравнению с концом 2007 года, доля формата 3х6 приблизительно на 1% выросла, а формата 1,8х1,2 – примерно на столько же уменьшилась.
Рис. 3.
В минувшем году, по сравнению с 2007-м, состав Топ-10 товарных групп не изменился, но их места перераспределились (рис. 4). (При этом по итогам 2008 года десятка осталась такой же, какой она была в конце первого полугодия.)
Рис. 4.
Категория «Торговля» продолжила лидировать в Топ-10; её доля выросла на 0,9%. На второе место с четвёртого переместилась товарная группа «Автотранспорт», с ростом доли на наибольшее значение в Топ-10 — на 2,4%. Категории «Связь», вместо «серебра» 2007 года, в 2008-м досталась «бронза», причём уменьшение доли этой категории стало наибольшим в десятке: –3,8%. Товарная группа «Финансы» поднялась с восьмого на четвёртое место (+1,6%). Ожидаемо снизились доли категорий «Табачные изделия» и «Алкогольные напитки» — на 1,5% и на 2,0% соответственно. Товарные группы «Средства массовой информации» и «Социальная реклама» (в последнюю включена также политическая реклама), несмотря на снижение долей, остались на прежних местах. А вот категории «Недвижимость» и «Развлечения» местами поменялись, показав рост долей.
Такая существенная «перетасовка» в Топ-10 товарных групп может быть объяснена теми же причинами, которыми она объяснялась при анализе итогов первой половины минувшего года:
— снижением затрат на аутдор табачных и алкогольных брендов, вызванным ожиданием, в период формирования рекламных бюджетов, запрета их рекламы на наружных носителях (уже введённым с 01.01.2009 г.);
— увеличением количества компаний, которые могут себе позволить рекламироваться на «наружке», вследствие их роста;
— ростом количества компаний, реклама которых уходит в аутдор из-за увеличения стоимости телевизионной рекламы.
Отметим, что последние два фактора подкреплены прозрачностью наружной рекламы для рекламодателей – из всех медийных и альтернативных каналов коммуникации с потребителем только в телевидении и в аутдоре есть апробированные и надёжные системы мониторинга и медиаизмерений. ****
В 2008 году состав первой десятки рекламодателей (по расходам на «наружку») изменился мало. Топ-10 покинули компании Philip Morris и LG Electronics, им на смену пришли компании Imperial Tobacco Inc. и Toyota (рис. 5).
При этом суммарная доля расходов на «наружку» первой десятки рекламодателей (от общего бюджета рынка) в истекшем году, по сравнению с 2007 годом, снизилась на 3% и составила 13,9%.
Основными рекламодателями по затратам на аутдор (из списка Топ-10) в 2008 году были компании, предоставляющие услуги мобильной связи: «МТС», «Киевстар», «Астелит» и «Украинские радиосистемы». Их совместная доля в общем бюджете отечественной «наружки» составила 5,9%. Второе место по этому показателю, с суммарной долей 4,3%, заняли табачные компании: J.T.I. компания, Imperial Tobacco Inc.и Gallaher LTD. Третьим стал корейский производитель электроники – компания Samsung Electronics (1,5%).
Рис. 5.
По количеству рекламных плоскостей среди городов Украины по-прежнему лидировал Киев, в котором на конец 2008 года было зафиксировано 28% всех рекламных поверхностей страны (рис. 6). На втором месте в Топ-10, как и в конце 2007 года, находилась Одесса (доля которой, правда, уменьшилась); на третьем – Днепропетровск. В то же время, десятку покинул Луганск – ему на смену в Топ-10 вошёл Севастополь, ставший девятым вместо Симферополя, переместившегося в конец списка.
Рис. 6.
По итогам 2008 года в Топ-10 операторов (по количеству плоскостей) в формате "больше или равно" 18 кв. м лидировали компании BigBoard Group (12%), Gallery (7%), «РТМ» (5%), «Луверс» (3%), News Outdoor Ukraine (2%).
В то же время, в конце 2008-го 63% плоскостей рассматриваемого формата находился в собственности операторов, не вошедших в первую десятку.
Рис. 7.
В формате менее 18 кв. м лидерами в Топ-10 (по количеству плоскостей) по итогам 2008 года стали следующие операторы: BigBoard Group (14%), Gallery (9%), Star (7%), «Аутдор-Альянс» (4%), «РТМ» (4%).
При этом в конце 2008-го и в формате менее 18 кв. м доля операторов не из первой десятки по-прежнему оставалось достаточно большой (52%).
Рис. 8.
Наилучшие показатели по покрытию (Coverage) в 2008 году, как в мегаполисах Украины (City), так и во всех городах страны, входящих в зону мониторинга компании UMM (Ukr(UMM)), были у сетей конструкций следующих операторов: BigBoard Group, «РТМ», Gallery, Star, Perekhid Outdoor (рис. 9). Отметим, что подобный анализ сетей носителей даёт ориентиры для всех участников ooh-рынка – и для рекламодателей, и для рекламных агентств, и для операторов.
Рис. 9.
Запомнившееся
Минувший год для рынка наружной рекламы в целом выдался достаточно беспокойным.
Участников рынка – прежде всего, операторов – заставили поволноваться перипетии вокруг законопроекта 1061-5, в случае принятия которого в первоначальном варианте могло быть фактически уничтожено почти ¾ ooh-рынка Украины. «Облегчение» наступило только 24 сентября – наружная реклама не пострадала.
На фоне истории с законопроектом 1061-5 в течение года продолжалась – и продолжается по сей день — пиар-кампания, направленная на формирование (не подтверждённого ни одним исследованием) общественного мнения о негативном влиянии «наружки» на безопасность дорожного движения.
Власти многих городов гнули свою, похоже, постоянную, линию по созданию всевозможных препятствий «чужим» компаниям, с одновременным лоббированием интересов «приближённых». Другое направление деятельности чиновников состояло в повышении тарифов на размещение объектов наружной рекламы. Причём, к сожалению, мало кто из власть предержащих в своём стремлении «иметь больше и чаще» захотел учесть влияние негативных экономических факторов, начавших проявляться осенью.
Однако, кроме переживаний, 2008 год принёс также немало хорошего. Кроме описанных выше в целом позитивных результатов развития рынка, были и «маленькие радости». Среди них можно отметить появление в минувшем году в нашей стране множества новых интересных носителей.
К таким конструкциям относится, прежде всего, поражающая воображение размерами и дизайном скульптурная композиция глобального проекта «Весь мир в твоих руках» («рука» Samsung), установленная на Бориспольской трассе возле Киева (рис. 10).
Рис. 10.
Запомнился истекший год и попытками ведущих операторов массово внедрить в украинский аутдор уличную мебель (в Одессе, Днепропетровске, Харькове). К сожалению, по разным причинам, эти усилия пока не привели к запланированным результатам. Тем не менее, появившиеся конструкции радуют глаз и делают улицы наших городов всё более похожими на улицы городов Европы. Из уже установленной в Украине уличной мебели можно отметить остановки (рис. 11), сити-лайты (рис. 12), бэклайты (рис. 13), тумбы (рис. 14), полностью автоматические колонны с туалетом, удобным для общественного использования (рис. 15, 16).
Рис. 11.
Рис. 12.
Рис. 13.
Рис. 14.
Рис. 15.
Рис. 16.
Также можно вспомнить об активной, почти повсеместной, установке светодиодных экранов (видеобордов). О появлении в столице роллмобилей (рис. 17) и об их использовании как мобильных «комнат» для демонстрации товаров (рис. 18). О рекламном «0» оператора мобильной связи life:) (рис. 19). О размещении в Одессе и Николаеве принципиально новых для нашего рынка динамических конструкций с длинным названием «6 Faces Double Side Billboard» (рис. 20). О брендированной музыкальной остановке djuice, позволяющей загружать информацию с этой конструкции на мобильный телефон наблюдателя (рис. 21). О проекторах, размещённых на станциях киевского метрополитена (рис. 22). О новых носителях Fence Light (рис. 23), установленных в Харькове, и об аналогичных одесских конструкциях…
Рис. 17.
Рис. 18.
Рис. 19.
Рис. 20.
Рис. 21.
Рис. 22.
Рис. 23.
К сожалению, объём статьи не позволяет рассказать обо всех находках рекламистов, сделанных ими в 2008 году в области креатива и дизайна. Но все желающие ознакомиться с этими находками, а также с новинками в области «носителестроения» и исследований UMM в «наружке», могут сделать это на регулярно обновляемом сайте нашей компании.
Прогноз на 2009 год
Несмотря на экономические проблемы, мы прогнозируем в 2009 году рост количества рекламных плоскостей на 2-4%. Этот рост будет связан с тем, что оформление разрешения на установку рекламных конструкций занимает определенное время, и, в силу инерционности этого процесса, операторы еще не установили планировавшиеся конструкции, на которые уже получили разрешения. Отметим, что появление новых плоскостей будет происходить на фоне избавления рядом операторов от части низкоэффективных конструкций. Указанную тенденцию можно увидеть уже в данных мониторинга за декабрь 2008 года. Кроме того, в следующем году нас ожидает подготовка к президентским выборам, которая приведёт к рекламной активности политических партий. Исходя из вышесказанного, мы и прогнозируем такой рост количества плоскостей, хотя в случае форс-мажорных ситуаций картина может поменяться.
О чём сегодня можно сказать достаточно достоверно, так это о продолжении процесса консолидации рынка наружной рекламы в следующем году.
Что касается рекламных бюджетов на 2009 год, то сейчас прогнозировать их достаточно сложно, поскольку большинство контрактов еще не подписано, и, скорее всего, тенденция следующего года будет заключаться в подписании месячных или квартальных контрактов, в отличие от 2008 года, когда многие клиенты выкупали адресные программы на год. Можно предположить, что при таких начальных условиях в первые месяцы 2009 года занятость не будет превышать 40%-50%. Ожидаемую финансовую картину 2009-го можно будет более-менее точно увидеть не ранее марта месяца, поскольку январь и февраль традиционно являются месяцами, наименее активными по рекламным затратам.
Авторы выражают благодарность Александру Косинову, кандидату физико-математических наук, главному аналитику компании UMM, и Тарасу Бондаренко, менеджеру по работе с клиентами компании UMM, за помощь в подготовке материалов для статьи.
Примечания
* Справка о компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM)
Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В основу методологии подсчёта рейтингов плоскостей рекламных носителей, используемой компанией UMM, положены те же принципы, которые используют исследовательские компании «POSTAR» (Великобритания) и «ЭСПАР-Аналитик» (Россия). В настоящее время мониторингом охвачено 33 города Украины, включая столицу и все областные центры, 9 трасс, а также Киевский метрополитен. Мониторинг выполняется дважды в месяц.
** Индекс UMM (количество) — коэффициент, являющийся отношением количества квадратных метров суммарной рекламной площади, приходящейся в определённом году на одного человека из целевой аудитории наружной рекламы, к этому же показателю для всей Украины по состоянию на 2003 год. На диаграмме (рис. 2) значения Индекса UMM (количество) отложены по оси ординат.
*** Индекс UMM (качество) – коэффициент, равный выраженной в процентах доле динамических плоскостей (призм, скроллеров, видеобордов) в общем количестве рекламных поверхностей. На диаграмме (рис. 2) значения Индекса UMM (качество) показаны размерами «пузырьков».
**** Наибольшее практическое значение для рынка наружной рекламы имеют следующие новые результаты исследований, выполненных компанией UMM в 2008 году:
— получение данных о том, что наружная реклама в настоящее время является самым дешёвым видом рекламы в Украине (имея наименьшее, по сравнению с другими медиа – телевидением, прессой, радио и интернетом – значение цены за тысячу рекламных контактов (CPT));
— подтверждение того, что на наружных носителях может быть проведена эффективная национальная рекламная кампания;
— предоставление клиентам UMM возможности оценивать национальные рекламные кампании по показателям охвата (покрытия) (Reach) и частоты контакта с рекламным сообщением (Frequency);
— выработка практических рекомендаций по формированию эффективных адресных программ с оптимальным соотношением стоимость/охват.