В фокусе MMR нестандартный кейс начала года — спецпроект для торговой сети Фокстрот, предложенный командой 1+1 Digital ко Дню святого Валентина.
В 2019 году компания Фокстрот провела ребрендинг, задачей которого было зайти на территорию молодежи и стать ближе к поколению Z. В рамках новой стратегии бренда трансформации коснулись логотипа и фирменной айдентики, в частности вернулся 3D-персонаж по имени Foxy. Таким образом, бренд стал более молодежным и диджитальним. Но к новой аудитории нужен был новый подход и нестандартное общение. Команда 1+1 Digital решила реализовать спецпроект — Foxtinder, в котором общение с целевой аудиторией было бы максимально фановым, легким и непринужденным. Приложение Tinder идеально подходило для этого. Кампанию коммуникации команда 1+1 Digital реализовывала при поддержке агентств Carat и Amplifi.
Как найти общий язык с целевой аудиторией?
Разрабатывая спецпроекты для наших клиентов, мы всегда думаем в двух направлениях. Первое — как клиент может коммуницировать и какие месседжи доносить аудитории на наших ресурсах. Второе — понятен ли будет аудитории этот месседж. В даном спецпроекте для нас главной задачей было пообщаться с целевой аудиторией Фокстрот на знакомых ей площадках понятным языком.
Преследуя эту цель, мы создали Foxtinder. Так как проект планировался на февраль, месяц романтического праздника Дня Святого Валентина, то и специфика его была соответствующей — техника «искала себе пару». Мы представили себе, как бы общалась бытовая техника в Tinder, ища себе пару накануне романтического праздника. И попытались максимально войти в роль оживленной техники, которая лежит на полках магазина и ждет «своего» человека.
Тем самым мы хотели в нестандартной форме привлечь внимание молодежной аудитории к товарам сети Фокстрот и в целом — к новому имиджу компании: яркому, позитивному и продвинутому.
Foxtinder
Запустив Foxtinder, мы предложили аудитории несколько активностей, чтобы «помочь» познакомиться как можно большему количеству техники. Так в love season аудитория VOD-платформы 1+1 video смогла не только посмотреть любимые романтические фильмы, но и найти вторую половинку для бытовой техники Фокстрот. Взамен пользователи платформы получали промокод со скидкой на ее покупку. Для этого мы разработали достаточно простую игру, которая появлялась на ярко брендированном плеере 1+1 video. Это привлекало внимание и призывало принять участие. Механика игры была достаточно простой и понятной: на экране — карточки с «рубашкой» Фокстрот, а под карточками — различная бытовая техника. Задачей игрока было собрать все пары карточек с одинаковым изображением. Когда последняя пара товаров собрана — появляется сообщение «It’s a match», как в Tinder. В награду пользователь получал промокод на покупку продукции Фокстрот со скидкой.
Дальше мы продолжали знакомить бытовую технику и завлекать в наш виртуальный мир пользователей Tinder — место, где сейчас ищет любовь поколение Z. Мы завели 6 анкет для товаров Фокстрот, на которых распространялись скидки в этот период, и сопроводили их «цепляющим» описанием, например:
Нам удалось устроить настоящий Love season
В Tinder встречаются очень разные персонажи, а значит «своего» человека может найти даже «палка праска», «смартфон с хипстерскими замашками» или «пральна машинка», которая мечтает о настоящей любви.
Конечно, у нас были опасения, захотят ли пользователи лайкать утюг или смартфон в приложении для знакомств? (без метчей невозможно начать диалог). Но удивительно, что люди не только отвечали симпатией, но и первыми вступали в диалог, «играя по правилам» и поддерживая «легенду» анкеты. Были даже такие, которые добавляли по несколько товаров.
Надо сказать, что диалоги получались очень фановыми. Так, например, компьютеру заказали курсовую, стиральной машине — «постирать носки и съездить на морько», микроволновке — рассказать больше об этом «социальном проекте».
Вся коммуникация в итоге сводилась к предложению свидания в магазине Фокстрот или «обменяться инстой». Конечно же, в ответ высылался аккаунт Фокстрота.
Главной целью кампании было показать, что Фокстрот изменился, стал более молодежным, диджитальным, искренним. Фокстрот разговаривает с аудиторией на одном языке, а главное делает это нестандартно легко и весело там, где удобно аудитории. Популярность бытовой техники, главных героев Foxtinder, и активное общение с ней — прямое доказательство достигнутой цели.
Кавер: Unsplash