Исследования: чего хочет мужчина
Discovery Networks провела исследование «Species: Современный мужчина от А до Я»
Данные исследования, говорят о том, что сегодня жизнь молодых мужчин сложнее, чем когда-либо. Это верно и в отношении украинцев, и в отношении мужской половины населения более чем 210 стран и рынков по всему миру. Чтобы узнать вкусы, привычки и предпочтения молодых мужчин, Discovery Channel провел масштабное исследование «Species: современный мужчина от А до Я» на территории 22 стран Европы, включая Украину — в нем приняли участие 1000 украинцев в возрасте 25 — 39 лет из различных регионов страны.
Результаты исследования дают веские основания для пересмотра существующих маркетинговых стратегий, направленных на построение коммуникаций с данной целевой аудиторией — крайне интересной для производителей многих товаров и услуг, но при этом и наиболее труднодостижимой.
«Молодые мужчины — ключевая аудитория нашего флагманского телеканала Discovery Channel, и для нас очень важно знать эту аудиторию, чтобы предлагать именно то, что ей нужно. Результаты исследования «Species: Современный мужчина от А до Я» открыли множество интересных и порой неожиданных фактов, связанных с этой целевой группой, — сегодня на наших глазах создается новая модель мужественности. Мы выстраиваем наши эфирные сетки, опираясь, в том числе, на эти данные. Мы детально изучили и продолжаем изучать мужскую аудиторию, и всегда рады поделиться опытом с нашими партнерами», — говорит Аманда Тернбулл, Директор по продажам рекламы Discovery Networks СEЕМЕА.
Автомобили, средства для бритья и пиво — вот, по большому счету, все, что интересует современного мужчину, если попытаться составить о нем представление по набору рекламных спотов. Однако исследование «Species» подтвердило, что сегодня мужчины устроены куда более сложно и способны удивлять даже самых опытных маркетологов.
Выяснилось, что украинские мужчины значительно больше ориентированы на дом и семью, чем принято считать. Так, 66% респондентов заявили, что больше всего на свете они хотят завести и воспитывать ребенка, при этом для 77% молодых украинцев крайне важно быть вместе со своими детьми и оказывать им эмоциональную поддержку. Кроме того, каждый второй респондент уверен, что он способен вырастить ребенка не хуже, чем женщина. В то время как львиная доля рекламы в сегменте детских товаров адресована женской аудитории. Представленные цифры говорят о том, что такое таргетирование в современных реалиях оказывается слишком узким.
То же самое верно и в отношении рекламы средств по уходу за кожей и другой косметической продукции. 13% украинских мужчин сообщили, что они стали чаще пользоваться средствами по уходу за кожей, чем раньше. Для 64% участников опроса очень важно держать себя в форме и отлично выглядеть, а 52% украинских мужчин нравится, когда окружающие обращают на них внимание. Примечательно, что последняя цифра является рекордной для Европы — средний показатель по всем странам для этого утверждения составил 25%. Аналитики Discovery Channel отмечают, что современные молодые мужчины стремятся выглядеть лучше и тратят все больше времени и средств на свой внешний облик. Это один из ключевых трендов, и он заслуживает пристального внимания маркетологов. Участники опроса осознают, что пренебрежение внешностью негативно сказывается на карьере и на личной жизни, и эти данные открывают новые горизонты для производителей косметики, владельцев фитнес-клубов, салонов красоты и т.д.
Важно отметить, что инициаторы исследования отказались от цели составить единый портрет современного мужчины и предприняли попытку сегментирования данной целевой аудитории. Еще на первом его этапе, который проводился в 2008 году, были выделены 18 установок, и Discovery Channel выяснил, какую роль они играют в жизни различных мужчин. Среди базовых установок оказались взаимоотношения с подругой / женой, отношение к дому, отцовству, карьере, политике, своей внешности и здоровью и др. В зависимости от того, какое место в своей жизни респонденты отводят той или иной установке, были выделены 4 основных типа мужчин — «Современный и на шаг впереди», «Обремененный обязательствами», «Эгоцентрик» и «Ноль обязательств», а также 9 подтипов. В любой стране Европы можно найти мужчин того или иного типа, но их количество в зависимости от географии оказалось различным. Кроме того, под воздействием обстоятельств мужчины оказались способны перестраиваться — переходить из одной группы в другую.
Как и в целом по Европе, в Украине преобладают мужчины типа «Современный и на шаг впереди» — 42% от общего числа респондентов. Эти люди ориентированы на семью, но придерживаются более современных взглядов на гендерные роли и отцовство и проще приспосабливаются к социальным изменениям. На втором месте по численности оказалась группа «Обремененный обязательствами» — 24%. Это мужчины, которые также ориентированы на семью, но придерживаются более традиционных взглядов на гендерные роли и отцовство, сосредоточены на карьере и ограничивают свое участие в жизни семьи ее материальным обеспечением; они консервативны и с трудом адаптируются к вызовам времени. К группе «Ноль обязательств» относятся 22% молодых украинцев — это люди, которые живут сегодняшним днем и избегают любых обязательств. И, наконец, меньше всего молодых украинцев, 14%, оказалось в группе «Эгоцентрик»: в нее входят заядлые холостяки и карьеристы, которые превыше всего ставят свои хобби и общение с друзьями.